框架效应与心理账户对消费者非理性购买决策的影响研究

本书汇集了作者多年在该领域的研究成果，用框架效应和心理账户来挖掘和解释消费者进行选择的内在机理，将复杂的经济学理论运用于鲜活的营销实践中，在保持较高理论水准的同时，又十分接地气，可读性极高，受众面更广。

本书主要包括7项实证研究:其一,认知需要对整合定价与分离定价感知的影响;其二,产品的价格衡量能力对分离定价效果的影响;其三,产品的实用与享乐属性对捆绑销售的作用机制;其四,媒体新闻框架对消费者危机品牌态度的影响;其五,企业社会责任宣传框架对消费者危机品牌购买意愿的影响;其六,基于心理账户中介的企业社会责任对危机品牌信任修复的影响;其七,情感账户对大学生享乐性消费意向的影响。本书采用实验法,包括11个实验,共1739人参加,得出以下结论。第一,认知需要不同的消费者对产品的价值感知和购买意向有显著差异。在回忆驱动下,高认知需要的消费者在整合定价时比分离定价时对产品有更高的价值感知和购买意向,而低认知需要的消费者在两种情况下没有显著差异;在刺激驱动下,高认知需要的消费者在分离定价时比整合定价时对产品有更高的价值感知和购买意向,低认知需要的消费者则正好相反。第二,在对总体的价值进行评价时,消费者对次要属性在分离定价中比在整合定价中有更多的选择性注意,对次要属性的评价在分离定价中比在整合定价中有更大的权重。在分离定价中分离部分属性的价格衡量能力越强,消费者的选择性注意越高,在对交易的总评价中,其权重越大。第三,在一种享乐品和一种实用品进行捆绑销售时,价格优惠体现在不同的产品上,消费者对捆绑产品有不同的购买意向。价格折扣体现在享乐品上比实用品上使消费者有更少的预期愧疚,对捆绑产品有更高的购买意向,预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。第四,产品伤害危机情景下,媒体新闻的危机报道框架影响消费者的品牌态度,具体而言,消费者对媒体报道的失德型危机的品牌比失能型危机的品牌有更强的负面态度,这种差异对低认知需要的消费者和危机严重程度高的情况下更显著。第五,产品伤害危机情景下,企业社会责任活动宣传框架影响消费者的购买意愿。具体的企业社会责任活动宣传比抽象的企业社会责任活动宣传更能提高消费者的购买意愿,通过消费者感知—伪善这一中介机制发挥作用,信息源在宣传框架和感知伪善之间起调节作用,信息来自企业外部比内部更能促升具体的企业社会责任宣传的正面效果。第六,产品伤害危机情景下,企业社会责任的不同行为对消费者信任修复存在差异,企业私德行为的支出更容易被消费者归于补救账户,因而更容易促进能力的信任修复,而企业公德行为的支出更容易被消费者归于慈善账户,因而更容易促进正直的信任修复,心理账户在企业社会责任类型与信任修复之间起中介作用。第七,大学生不同来源的收入会由于附有不同的情感,其享乐性消费意向存在差异。在四种主要的不同来源收入即父母给的生活费、兼职收入、奖学金、助学金中,奖学金附有*高的正面情感和努力,而父母给的生活费附有*低的正面情感和努力,因此奖学金用于享乐性消费的意向*高,而父母给的生活费用于享乐性消费的意向*低。情感账户和努力程度在收入来源和享乐性消费意向中起中介作用,努力程度在收入来源和情感账户之间起中介作用。通过以上研究,本书探讨了产品定价和产品伤害危机情景下媒体信息的框架效应,产品伤害危机情景下企业社会责任和大学生消费中的心理账户效应,揭示了消费者非理性购买决策产生的心理机制,为营销管理实践提供了借鉴。

李四兰，管理学博士，武汉科技大学管理学院副教授、硕士生导师，加拿大阿尔伯塔大学、澳大利亚皇家墨尔本理工大学、新加坡义安理工学院访问学者。主要研究方向为消费行为、服务营销、数字营销。在包括《管理科学》、《商业研究》等CSSCI在内的期刊上发表学术论文30余篇，主持和参与了包括*、国家自科、国家社科等10余项*和省部级科研项目。荣获湖北省市场营销学会论文一等奖（2020）、二等奖（2012、2018、2021）和三等奖（2019）、武汉科技大学课程思政教学比赛二等奖（2021）。 湖北省一流本科课程“市场营销学线上线下混合式一流课程”（2021）、湖北省高等学校教学团队“市场营销专业核心课程教学团队”、核心成员。

第一篇基础理论与概念

第一章从行为经济学透视消费者非理性购买决策003

第一节问题的提出003

第二节规范经济学理性“经济人”假说及其所遭受的现实挑战004

第三节行为经济学非理性“现实人”的本质回归005

第四节偏好的形成与非理性购买决策008

第二章框架效应与心理账户在消费领域的拓展研究010

第一节框架效应与心理账户的理论基础——直觉启发原则与前景理论

010

第二节框架效应及其在消费领域的拓展研究014

第三节心理账户理论及其在消费领域的拓展研究025

第三章相关概念界定040

第二篇价格框架效应

第四章价格框架效应的研究概述047

第一节问题的提出047

第二节价格框架效应的相关研究049

第三节研究现状的综合述评064

框架效应与心理账户对消费者非理性购买决策的影响研究目录第五章认知需要对整合定价与分离定价感知的影响067

第一节问题的提出067

第二节基本研究假设071

第三节研究方法075

第四节研究结果077

第五节研究结论及讨论083

第六章产品的价格衡量能力对分离定价效果的影响086

第一节问题的提出086

第二节基本研究假设088

第三节研究方法091

第四节研究结果093

第五节研究结论及讨论098

第七章产品的实用属性与享乐属性对捆绑销售的作用机制100

第一节问题的提出100

第二节基本研究假设104

第三节研究方法108

第四节研究结果111

第五节研究结论及讨论114

第八章价格框架效应研究的结论与展望116

第一节研究结论116

第二节研究启示118

第三节局限性及进一步研究的方向120

第三篇框架效应与心理账户对消费者响应的作用机制

第九章媒体新闻框架对消费者品牌态度的影响125

第一节问题的提出125

第二节文献回顾与模型构建127

第三节本研究的相关概念界定128

第四节理论推演及假设提出130

第五节实验设计133

第六节结论、启示与展望136

第十章企业社会责任活动宣传框架对消费者购买意愿的影响140

第一节问题的提出140

第二节文献回顾141

第三节关键概念的界定与研究框架143

第四节研究假设146

第五节实证检验148

第六节总结与讨论154

第十一章基于心理账户中介的企业社会责任对消费者信任修复的影响

157

第一节问题的提出157

第二节文献回顾158

第三节研究模型与研究假设160

第四节实验设计与预实验163

第五节实证检验164

第六节结论、启示与展望169

第四篇框架效应与心理账户的其他研究

第十二章情感账户对大学生享乐性消费意向的影响173

第一节问题的提出173

第二节文献回顾与模型构建174

第三节研究假设175

第四节研究方法及结果178

第五节结论、启示与展望180

参考文献183

附录本书相关的实证研究设计200