爆品操盘GTM : 从宝洁BM到华为IPMS

本书系统梳理了产品管理方法论的演进，从宝洁品牌经理制（BM）到华为集成产品开发（IPD）体系，再到集成产品营销服（IPMS）体系，全面揭示流程化驱动打造爆款的底层逻辑。重点解析了华为IPMS，其由MPP升级而成，融合GTM与Retail架构，构建产品上市的“战略—战术”ILFOR五步法驱动模型。战略上以“辨”和“定”规划产品组合；战术上用“操”“营”“盘”覆盖全生命周期，并以“七力模型”保障实施效果。跨行业案例验证了IPMS的普适性，为企业提供从单点突破到规模化创新的一站式解决方案。本书是营销人员和企业管理者学习华为成功经验、提升产品营销能力的不可或缺的参考书。

朱秋虎，IPMS流程专家、资深零售专家、咨询顾问，畅销书《华为零售》第一作者。曾任华为消费者业务全球零售管理部专家、华为渠道和零售变革项目海外推广零售负责人，华为大零售业务流程架构Retail1.0、IPMS流程的参与者，华为大学特聘讲师，并先后在诺基亚、三星等公司从事营销等领导岗位工作。拥有20多年零售、渠道、产品营销等管理工作经历，一线实战经验丰富，熟悉快速消费品、通信产品、家电产品等行业的营销领域业务运作及应用。曾主导撰写《零售门店胜利手册》指导专卖店零售业务开展，在行业内率先提出的零售胜利公式概念成为业界连锁专卖店管理的重要方法和手段。

目录第一章 产品操盘的发展史 11.1 宝洁 Brand Man / 31.2 集成产品开发 IPD / 41.3 产品操盘的历史沿革小结 / 14第二章 解密：产品操盘流程 IPMS 的前世今生 172.1 源自华为 IPD 体系关键支撑流程 MPP / 202.1.1 师承 IBM 的华为 IPD 体系 / 202.1.2 MPP 流程 / 322.1.2.1 MPP 流程有助于产品上市推广和销售成功 / 322.1.2.2 4P 营销理论在 MPP 流程中的应用 / 392.1.2.3 MPP 流程简介 / 402.1.3 MPP 流程在华为消费者业务中的应用 / 432.2 向业界标杆学习，引入 GTM / 492.2.1 向业界标杆学习引入 GTM 的背景 / 492.2.2 GTM 究竟是什么神秘组织？ / 562.2.3 华为 GTM 流程 / 642.2.4 华为 GTM 应用案例 / 742.3 大零售业务流程架构 Retail v1.0 / 772.4 GTM 流程结合 Retail v1.0 形成 Retail v2.0 / 842.4.1 GTM 流程迭代升级的背景和方向 / 842.4.2 IPMS ：集成产品营销服流程 / 922.4.2.1 IPMS 是业务流 / 932.4.2.2 IPMS 是业务流程 / 952.4.2.3 IPMS 运作机制 / 982.4.2.4 几个需要澄清的概念 / 1062.4.3 华为 IPMS 流程操盘应用成功案例 / 113第三章 产品操盘之战略盘 1173.1 产品操盘方法及保障机制 / 1193.1.1 产品操盘 ILFOR 五步法 / 1193.1.2 产品操盘 PCPC 保障机制 / 1213.2 产品操盘——战略盘：公司级产品组合操盘 / 1253.3 产品操盘——战略盘：国家产品路标规划 / 1293.3.1 产品操盘之“辨”——市场洞察 / 1293.3.1.1 市场洞察的意义及“五看三定”方法 / 1293.3.1.2 国家产品操盘的市场洞察 / 1343.3.1.3 举例：国家产品操盘的市场洞察 / 1403.3.2 产品操盘之“定”——产品路标 / 1483.3.3 案例：国家产品路标规划 / 152第四章 产品操盘之战术盘 1614.1 产品操盘：单产品 IPMS 操盘 / 1634.2 产品操盘之“操”——上市操盘 / 1644.2.1 上市操盘之“五定”/ 1644.2.1.1 定基石 / 1644.2.1.2 定价 / 1754.2.1.3 定量 / 1794.2.1.4 定投入 / 1814.2.1.5 定节奏 / 1824.2.2 上市操盘之“五策略”/ 1854.2.2.1 营销策略 / 1854.2.2.2 渠道策略 / 1944.2.2.3 零售策略 / 1964.2.2.4 电商策略 / 2024.2.2.5 服务策略 / 2044.3 产品操盘之“营”——运营管理 / 2064.3.1 攻：打得好——发布会和首销“战役”/ 2064.3.1.1 秀一场抓眼球的发布会 / 2064.3.1.2 让“首销即热销、新品即爆品”/ 2104.3.2 守：守得住——生命周期声量和销量保持高位 / 2134.3.3 收：收得稳——平稳退市将市场交接至下一代 / 2194.4 产品操盘之“盘”——复盘管理 / 2204.4.1 复盘管理 / 2204.4.2 首销复盘及生命周期复盘 / 222第五章 IPMS 成功要素及学习法 2255.1 IPMS 成功要素——“33442 平台”及“七力”模型 / 2275.1.1 GTM 操盘是关键——操盘力和产品力 / 2295.1.2 品牌打造是王道——品牌力 / 2325.1.3 渠道管理是核心——覆盖力 / 2405.1.4 零售阵地是根本——创收力 / 2455.1.5 服务管理是基础——连接力 / 2495.1.6 平台底座是支撑——支撑力 / 2515.2 学习及落地 IPMS 避免踩的坑 / 255第六章 IPMS 流程的广泛应用 2616.1 商业成功——IPMS 的有效应用 / 2636.1.1 IPMS 在汽车行业的应用 / 2636.1.2 在快消品行业的应用 / 2686.2 出海利器——IPMS 的有效应用 / 269结 语 273附录 1 TR 与 GR 业务内容对应表 276附录 2 英文缩写词 280参考文献 286