电子商务：商务、技术、社会（原书第17版）

· 夯实概念基础。将商务、技术、社会三大驱动要素贯穿于电子商务的各个环节，如业务发展战略、技术创新、社会和法律问题及其影响等。每一章都探讨了相关主题与这些驱动力之间的联系，有助于读者形成扎实且连续的概念框架。
· 分享真实案例。提供了数百个真实的企业案例，包括Meta、Amazon、Google、Apple等企业，分布在开篇案例、章末案例研究以及“洞察”系列中，基于实例讨论正确的策略和不当的举措，避免给出过于乐观或者纯粹学术的观点。
· 关注未来趋势。不仅对当前的互联网环境进行了探讨，也对元宇宙、Web 3.0、物联网、区块链、人工智能等新兴技术及应用进行了阐述。特别关注社会环境和法律环境，讨论了信息隐私权、知识产权、公共福利等电子商务伦理问题。

本书对电子商务领域进行了系统且深入的介绍，聚焦于关键概念和行业实践。第17版全面更新了数据和实例，分为四个部分：第yi部分介绍电子商务的核心概念、商业模式、盈利模式等内容；第二部分介绍电子商务的基础框架，涵盖电子商务平台构建、电子商务安全和支付等内容；第三部分围绕电子商务相关社会及法律问题展开讨论，涉及网络营销、社交媒体营销、移动营销和本土化营销等内容；第四部分介绍电子商务应用实务，分析了Amazon、Uber和Airbnb等公司的企业战略和经营绩效。本书旨在帮助读者理解和把握电子商务带来的发展机遇，既适合企业管理者和经营者阅读，也适合高等院校电子商务相关专业的学生参考。

译者序<br />前　言<br />第一部分　电子商务概述<br />第1章　革命刚刚开始2<br />1.1　电子商务革命的前5分钟：<br />　　为什么要学习电子商务4<br />1.2　电子商务概述5<br />1.2.1　什么是电子商务5<br />1.2.2　电子商务和电子业务的区别5<br />1.2.3　电子商务基础技术：互联网、<br />　　　万维网和移动平台5<br />1.2.4　电子商务的主要趋势9<br />1.3　电子商务技术的特征10<br />1.3.1　普遍存在性11<br />1.3.2　全球覆盖性12<br />1.3.3　标准通用性12<br />1.3.4　丰富性12<br />1.3.5　交互性12<br />1.3.6　信息高密度性13<br />1.3.7　个性化/定制化13<br />1.3.8　社交技术：用户生成内容、<br />　　　创作者和社交网络13<br />1.4　电子商务的类型14<br />1.4.1　B2C电子商务14<br />1.4.2　B2B电子商务15<br />1.4.3　C2C电子商务16<br />1.4.4　移动电子商务16<br />1.4.5　社交电子商务17<br />1.4.6　本地电子商务17<br />1.5　电子商务简史18<br />1.5.1　1995～2000年：电子商务<br />　　　初创阶段20<br />1.5.2　2001～2006年：电子商务<br />　　　整合阶段21<br />1.5.3　2007年至今：电子商务<br />　　　重塑阶段22<br />1.5.4　评价电子商务：成功、<br />　　　惊喜和失败24<br />1.6　理解电子商务：组织主题25<br />1.6.1　技术：基础设施25<br />1.6.2　商务：基本概念26<br />1.6.3　社会：驾驭主宰者26<br />1.7　电子商务相关职位28<br />1.7.1　公司概况28<br />1.7.2　职位：电子商务零售品类<br />　　　专家28<br />1.7.3　资质/技能29<br />1.7.4　面试准备29<br />1.7.5　首次面试可能被问到的问题29<br />1.8　案例研究：Uber—一切皆按需30<br />1.9　复习33<br />1.9.1　关键概念33<br />1.9.2　思考题34<br />1.9.3　实践项目35<br />1.9.4　参考文献35<br />第2章　电子商务商业模式和概念37<br />2.1　电子商务商业模式39<br />2.1.1　概述39<br />2.1.2　商业模式的8个关键要素39<br />2.1.3　资金筹集46<br />2.1.4　电子商务商业模式分类：<br />　　　难点48<br />2.2　B2C电子商务模式50<br />2.2.1　网络零售商51<br />2.2.2　社区服务商51<br />2.2.3　内容服务商52<br />2.2.4　门户网站52<br />2.2.5　交易经纪人53<br />2.2.6　市场创建者53<br />2.2.7　服务供应商55<br />2.3　B2B电子商务模式55<br />2.3.1　电子分销商56<br />2.3.2　电子采购56<br />2.3.3　电子交易市场56<br />2.3.4　行业协会57<br />2.3.5　会员专用B2B网络57<br />2.4　电子商务如何改变业务：战略、<br />　　结构和过程57<br />2.4.1　行业结构58<br />2.4.2　行业价值链59<br />2.4.3　企业价值链60<br />2.4.4　企业价值网61<br />2.4.5　企业战略61<br />2.4.6　电子商务技术和商业模式<br />　　　的颠覆63<br />2.5　电子商务相关职位65<br />2.5.1　公司概况65<br />2.5.2　职位：电子商务助理经理65<br />2.5.3　资质/技能65<br />2.5.4　面试准备65<br />2.5.5　首次面试可能被问到的问题66<br />2.6　案例研究：抵御风暴—Twitter<br />　　不确定的未来67<br />2.7　复习69<br />2.7.1　关键概念69<br />2.7.2　思考题71<br />2.7.3　实践项目71<br />2.7.4　参考文献72<br />第二部分　电子商务技术基础<br />第３章　电子商务基础设施：互联<br />　　　　网、万维网、移动平台74<br />3.1　互联网：技术背景76<br />3.1.1　互联网的演变：1961年至今77<br />3.1.2　互联网：关键技术概念79<br />3.1.3　移动平台83<br />3.1.4　互联网“云计算”模型：<br />　　　硬件和软件服务84<br />3.1.5　其他互联网协议87<br />3.2　互联网基础设施与接入87<br />3.2.1　互联网主干网89<br />3.2.2　互联网交换点90<br />3.2.3　Tier 3互联网服务供应商91<br />3.2.4　移动互联网接入94<br />3.2.5　物联网97<br />3.2.6　谁在管理互联网98<br />3.3　万维网99<br />3.3.1　超文本100<br />3.3.2　标记语言100<br />3.3.3　Web服务器和Web客户端103<br />3.3.4　Web浏览器104<br />3.4　互联网和万维网：特点和服务104<br />3.4.1　通信工具105<br />3.4.2　搜索引擎108<br />3.4.3　可下载媒体和流媒体110<br />3.4.4　Web 2.0的应用和服务111<br />3.4.5　Web3112<br />3.4.6　虚拟现实、增强现实和元<br />　　　宇宙112<br />3.4.7　智能数字助手113<br />3.5　移动App114<br />3.5.1　移动App开发平台115<br />3.5.2　App市场115<br />3.6　电子商务相关职位115<br />3.6.1　公司概况115<br />3.6.2　职位：电子商务专家115<br />3.6.3　资质/技能116<br />3.6.4　面试准备116<br />3.6.5　首次面试可能被问到的<br />　　　问题116<br />3.7　案例研究：Akamai—通过边缘<br />　　计算提升互联网内容传输的效率117<br />3.8　复习119<br />3.8.1　关键概念119<br />3.8.2　思考题120<br />3.8.3　实践项目121<br />3.8.4　参考文献121<br />第4章　建立电子商务形象：网站、<br />　　　　移动网站和App123<br />4.1　畅想你的电子商务网站125<br />4.1.1　想法是什么（构想过程）125<br />4.1.2　如何盈利：商业模式和盈利<br />　　　模式125<br />4.1.3　目标受众是谁，他们在哪里125<br />4.1.4　目标市场是什么：描述市场<br />　　　特征126<br />4.1.5　内容来自哪里126<br />4.1.6　了解自己：进行SWOT分析127<br />4.1.7　开发电子商务网站地图127<br />4.1.8　发展时间表：里程碑128<br />4.1.9　这将花费多少129<br />4.2　建立电子商务网站—系统性<br />　　方法129<br />4.2.1　系统开发生命周期130<br />4.2.2　其他Web开发方法138<br />4.3　软件选择140<br />4.3.1　单层与多层网站架构140<br />4.3.2　Web服务器软件140<br />4.3.3　应用服务器143<br />4.3.4　电子商务商业服务器软件<br />　　　（电子商务软件平台）143<br />4.4　硬件选择145<br />4.4.1　选择合适的硬件平台：<br />　　　需求侧145<br />4.4.2　选择合适的硬件平台：<br />　　　供应侧147<br />4.5　其他电子商务网站工具148<br />4.5.1　网站设计：基本的商业考虑<br />　　　因素148<br />4.5.2　搜索引擎优化工具149<br />4.5.3　交互性和动态内容工具150<br />4.5.4　个性化/定制化工具152<br />4.5.5　信息政策153<br />4.6　移动网站和移动App开发155<br />4.6.1　计划和构建移动平台155<br />4.6.2　移动平台：设计考虑156<br />4.6.3　跨平台移动App开发工具157<br />4.6.4　移动平台：性能和成本考虑158<br />4.7　电子商务相关职位160<br />4.7.1　公司概况160<br />4.7.2　职位：用户体验设计师160<br />4.7.3　资质/技能161<br />4.7.4　面试准备161<br />4.7.5　首次面试可能被问到的问题161<br />4.8　案例研究：Dick体育用品—<br />　　转型带来回报162<br />4.9　复习164<br />4.9.1　关键概念164<br />4.9.2　思考题166<br />4.9.3　实践项目166<br />4.9.4　参考文献167<br />第5章　电子商务安全及支付系统168<br />5.1　电子商务安全环境170<br />5.1.1　安全问题涉及的领域171<br />5.1.2　什么是良好的电子商务安全171<br />5.1.3　电子商务安全的维度172<br />5.1.4　电子商务安全性与其他价值<br />　　　之间的矛盾173<br />5.2　电子商务环境中的安全威胁174<br />5.2.1　恶意代码174<br />5.2.2　隐匿垃圾程序178<br />5.2.3　网络钓鱼178<br />5.2.4　黑客攻击、网络破坏和黑客<br />　　　主义179<br />5.2.5　数据泄露180<br />5.2.6　信用卡欺诈/盗窃181<br />5.2.7　身份欺诈181<br />5.2.8　电子欺骗、网域嫁接和垃圾<br />　　　网站182<br />5.2.9　网络嗅探和中间人攻击182<br />5.2.10　拒绝服务攻击和分布式拒绝<br />　　　　服务攻击182<br />5.2.11　内部攻击183<br />5.2.12　设计不当的软件183<br />5.2.13　社交网络安全问题185<br />5.2.14　移动平台安全问题186<br />5.2.15　云安全问题187<br />5.2.16　物联网安全问题187<br />5.2.17　元宇宙安全问题188<br />5.3　技术解决方案188<br />5.3.1　保护互联网通信189<br />5.3.2　加密189<br />5.3.3　通信信道的安全195<br />5.3.4　网络保护196<br />5.3.5　服务器和客户端保护198<br />5.4　管理策略、业务流程和法律199<br />5.4.1　安全计划：管理策略199<br />5.4.2　法律和公共政策的作用202<br />5.5　电子商务支付系统203<br />5.5.1　在线信用卡交易204<br />5.5.2　替代性网络支付系统206<br />5.5.3　移动支付系统：智能手机<br />　　　钱包207<br />5.5.4　区块链和加密货币208<br />5.6　电子商务相关职位211<br />5.6.1　公司概况211<br />5.6.2　职位：网络安全威胁管理<br />　　　培训生212<br />5.6.3　资质/技能212<br />5.6.4　面试准备212<br />5.6.5　首次面试可能被问到的问题 212<br />5.7　案例研究：移动支付—金融科<br />　　技对决银行巨头213<br />5.8　复习216<br />5.8.1　关键概念216<br />5.8.2　思考题219<br />5.8.3　实践项目219<br />5.8.4　参考文献220<br />第三部分　商务概念和社会问题<br />第6章　电子商务营销和广告224<br />6.1　在线消费者：群体和行为226<br />6.1.1　网络消费者概述226<br />6.1.2　消费者行为模型228<br />6.1.3　网络购买决策228<br />6.1.4　购物者：浏览与购买230<br />6.1.5　有目的的行为：购物者如何<br />　　　在网上找到卖家231<br />6.1.6　为什么仍然有人不网购：<br />　　　网络市场中的信任、效用<br />　　　和机会主义232<br />6.2　数字商务营销、广告策略和工具232<br />6.2.1　战略问题232<br />6.2.2　以网站为营销平台：建立<br />　　　客户关系234<br />6.2.3　传统网络营销和广告工具234<br />6.2.4　社交媒体营销、移动营销<br />　　　和本土化营销及广告243<br />6.2.5　多渠道营销：整合网络营销<br />　　　和传统营销244<br />6.2.6　其他网络营销策略247<br />6.3　网络营销技术253<br />6.3.1　网络营销技术革新253<br />6.3.2　网络事务日志254<br />6.3.3　补充日志：cookie和跟踪<br />　　　文件255<br />6.3.4　数据库、数据仓库、数据<br />　　　挖掘和大数据257<br />6.3.5　营销自动化和客户关系管理259<br />6.4　网络营销沟通的成本和收益261<br />6.4.1　网络营销度量指标：术语261<br />6.4.2　网络广告有用吗263<br />6.4.3　网络广告的成本265<br />6.4.4　营销分析：评价网络营销<br />　　　效果的软件266<br />6.5　电子商务相关职位267<br />6.5.1　公司概况267<br />6.5.2　职位：数字营销助理 267<br />6.5.3　资质/技能268<br />6.5.4　面试准备268<br />6.5.5　首次面试可能被问到的问题269<br />6.6　案例研究：程序化广告—实时<br />　　营销269<br />6.7　复习272<br />6.7.1　关键概念272<br />6.7.2　思考题274<br />6.7.3　实践项目274<br />6.7.4　参考文献275<br />第7章　社交媒体营销、移动<br />　　　　营销和本土化营销277<br />7.1　社交媒体营销、移动营销和<br />　　本土化营销概述279<br />7.1.1　从眼球到对话279<br />7.1.2　从台式电脑到智能手机和<br />　　　平板电脑279<br />7.1.3　社交媒体营销、移动营销<br />　　　和本土化营销术语280<br />7.2　社交媒体营销281<br />7.2.1　社交媒体营销的参与者281<br />7.2.2　社交媒体营销过程282<br />7.2.3　对社交媒体营销效果的评价283<br />7.2.4　Facebook营销287<br />7.2.5　Instagram营销291<br />7.2.6　TikTok营销293<br />7.2.7　Twitter营销294<br />7.2.8　Pinterest营销297<br />7.2.9　其他社交媒体营销：<br />　　　Snapchat和LinkedIn300<br />7.2.10　社交媒体营销的缺点301<br />7.3　移动营销302<br />7.3.1　当今的移动电子商务303<br />7.3.2　移动营销概述305<br />7.3.3　技术：移动设备的基本特征306<br />7.3.4　移动营销工具：广告形式307<br />7.3.5　开展移动营销活动310<br />7.3.6　移动营销分析311<br />7.4　本土化营销和基于位置的移动<br />　　营销311<br />7.4.1　本土化营销的发展历程312<br />7.4.2　基于位置的（本土）移动<br />　　　营销的发展历程313<br />7.4.3　基于位置的移动营销平台313<br />7.4.4　基于位置的移动营销技术314<br />7.4.5　为什么基于位置的移动营<br />　　　销对营销人员有很大吸引力315<br />7.4.6　基于位置的移动营销工具315<br />7.4.7　开展基于位置的移动营销<br />　 　　活动317<br />7.4.8　评价基于位置的移动营销<br />　 　　的效果317<br />7.5　电子商务相关职位318<br />7.5.1　公司概况318<br />7.5.2　职位：社交媒体营销员318<br />7.5.3　资质/技能319<br />7.5.4　面试准备319<br />7.5.5　首次面试可能被问到的问题319<br />7.6　案例研究：ExchangeHunterJumper.<br />　 　com—用社交媒体营销打造<br />　 　品牌320<br />7.7　复习324<br />7.7.1　关键概念324<br />7.7.2　思考题326<br />7.7.3　实践项目327<br />7.7.4　参考文献327<br />第8章　电子商务领域的伦理、社会<br />　　　　及政治问题329<br />8.1　理解电子商务中的伦理、社会和<br />　 　政治问题331<br />8.1.1　一种划分问题的模式332<br />8.1.2　伦理学的基本概念：责任、<br />　 　　 问责、法律责任和正当程序333<br />8.1.3　解读伦理困境333<br />8.1.4　伦理原则334<br />8.2　隐私权和信息权335<br />8.2.1　何谓隐私335<br />8.2.2　公共领域的隐私权：公民的<br />　 　　 隐私权336<br />8.2.3　私人领域的隐私权：消费者<br />　 　　 的隐私权337<br />8.2.4　对隐私权的限制：执法和监督349<br />8.3　知识产权350<br />8.3.1　知识产权保护的类型351<br />8.3.2　版权351<br />8.3.3　专利 356<br />8.3.4　商标358<br />8.3.5　商业秘密360<br />8.4　治理360<br />8.4.1　互联网可以被控制吗360<br />8.4.2　税收363<br />8.4.3　网络中立364<br />8.4.4　互联网时代的反垄断、垄断和<br />　 　　市场竞争365<br />8.5　公共安全与福利365<br />8.5.1　保护儿童365<br />8.5.2　香烟、药物和赌博：万维网<br />　 　　真的没有边界吗368<br />8.6　电子商务相关职位370<br />8.6.1　公司概况370<br />8.6.2　职位：电子商务隐私研究员370<br />8.6.3　资质/技能371<br />8.6.4　面试准备371<br />8.6.5　首次面试可能被问到的问题371<br />8.7　案例研究：大型技术公司大到<br />　　“离谱”了吗372<br />8.8　复习378<br />8.8.1　关键概念 378<br />8.8.2　思考题380<br />8.8.3　实践项目380<br />8.8.4　参考文献381<br />第四部分　电子商务应用实务<br />第9章　网络零售及服务384<br />9.1　在线公司可行性分析386<br />9.1.1　战略分析387<br />9.1.2　财务分析387<br />9.2　零售业：线上和线下388<br />9.2.1　网络零售389<br />9.3　电子商务实例：网络零售的业务<br />　 　模式396<br />9.3.1　虚拟商户397<br />9.3.2　全渠道零售商：砖块加<br />　 　　鼠标型403<br />9.3.3　制造商直销404<br />9.3.4　目录零售商406<br />9.4　服务业：线下和线上407<br />9.5　网络金融服务407<br />9.5.1　金融科技408<br />9.5.2　在线银行408<br />9.5.3　在线经纪409<br />9.5.4　在线抵押和借贷服务409<br />9.5.5　在线保险服务410<br />9.5.6　在线房地产服务411<br />9.6　在线旅游服务412<br />9.6.1　为什么在线旅游服务很受<br />　 　　欢迎412<br />9.6.2　在线旅游市场413<br />9.6.3　在线旅游行业动态413<br />9.7　在线招聘和就业服务415<br />9.7.1　在线招聘和就业服务行业<br />　 　　趋势417<br />9.8　按需服务公司418<br />9.9　电子商务相关职位421<br />9.9.1　公司概况421<br />9.9.2　职位：电子商务主管421<br />9.9.3　资质/技能422<br />9.9.4　面试准备422<br />9.9.5　首次面试可能被问到的问题422<br />9.10　案例研究：Blue Nile Sparkles—<br />　 　 为你的Cleopatra闪耀423<br />9.11　复习425<br />9.11.1　关键概念425<br />9.11.2　思考题427<br />9.11.3　实践项目428<br />9.11.4　参考文献428<br />第10章　在线内容和媒体430<br />10.1　在线内容服务432<br />10.1.1　内容受众：访客在哪里433<br />10.1.2　内容市场：娱乐和媒体行业<br />　 　　　收入435<br />10.1.3　在线内容: 消费、收入模型<br />　 　　　和收入435<br />10.1.4　数字版权管理和围墙花园437<br />10.1.5　媒体行业结构437<br />10.1.6　媒体融合：技术、内容和<br />　 　　　行业结构438<br />10.2　在线出版行业440<br />10.2.1　在线报纸440<br />10.2.2　杂志在数字平台上反弹448<br />10.2.3　电子图书和网络图书出版449<br />10.3　在线娱乐行业451<br />10.3.1　家庭娱乐：电视和电影452<br />10.3.2　音频娱乐：音乐和播客456<br />10.3.3　网络游戏460<br />10.4　创作者和用户生成内容464<br />10.5　电子商务相关职位465<br />10.5.1　公司概况465<br />10.5.2　职位：数字受众开发专员465<br />10.5.3　资质/技能466<br />10.5.4　面试准备466<br />10.5.5　首次面试可能被问到的问题466<br />10.6　案例研究：Netflix—电影行业的<br />　 　　未来在哪里467<br />10.7　复习470<br />10.7.1　关键概念470<br />10.7.2　思考题471<br />10.7.3　实践项目472<br />10.7.4　参考文献472<br />第11章　社交网络、拍卖和门户网站474<br />11.1　社交网络和在线社区475<br />11.1.1　什么是在线社交网络476<br />11.1.2　社交网络和在线社区的发展<br />　 　　　历程477<br />11.1.3　社交网络的商业化479<br />11.1.4　社交网络的类型及其商业<br />　 　　　模式481<br />11.1.5　社交网络技术及特点482<br />11.2　在线拍卖485<br />11.2.1　拍卖的优势与成本486<br />11.2.2　拍卖网站：一种电子商务<br />　 　　　商业模式487<br />11.2.3　拍卖网站的类型与实例487<br />11.2.4　企业何时使用拍卖（适用<br />　 　　　哪些产品）488<br />11.2.5　拍卖价格：是否最低489<br />11.2.6　拍卖网站的消费者信任490<br />11.2.7　拍卖市场失灵：拍卖中的<br />　 　　　欺诈与滥用490<br />11.3　电子商务门户网站491<br />11.3.1　门户网站的发展与演进491<br />11.3.2　门户网站的类型：综合门户<br />　 　　　网站与垂直门户网站492<br />11.3.3　门户网站的商业模式492<br />11.4　电子商务相关职位495<br />11.4.1　公司概况495<br />11.4.2　职位：社交营销专家495<br />11.4.3　资质/技能495<br />11.4.4　面试准备496<br />11.4.5　首次面试可能被问到的问题496<br />11.5　案例研究：eBay—回归本源，<br />　 　　拥抱二手市场497<br />11.6　复习499<br />11.6.1　关键概念499<br />11.6.2　思考题500<br />11.6.3　实践项目501<br />11.6.4　参考文献501<br />第12章　B2B电子商务：供应链<br />　 　　　　　管理和协同商务503<br />12.1　B2B电子商务概述507<br />12.1.1　基本概念507<br />12.1.2　B2B电子商务的演进508<br />12.1.3　B2B电子商务的发展509<br />12.1.4　电子商务的潜在效益和<br />　 　　　挑战510<br />12.2　采购流程与供应链512<br />12.2.1　采购流程的步骤512<br />12.2.2　不同类型的采购512<br />12.2.3　多层级供应链513<br />12.2.4　供应链可见性及其他概念514<br />12.2.5　沿用的计算机旧系统及企业<br />　 　　　系统在供应链中的作用514<br />12.3　供应链管理与协同商务的发展<br />　 　 趋势514<br />12.3.1　供应链简化、准时制和精益<br />　 　　　生产515<br />12.3.2　供应链黑天鹅：适应性<br />　 　　　供应链515<br />12.3.3　可问责供应链：劳工标准516<br />12.3.4　可持续供应链516<br />12.3.5　B2B移动商务517<br />12.3.6　云B2B518<br />12.3.7　供应链管理系统519<br />12.3.8　区块链、物联网和供应链<br />　 　　　管理520<br />12.3.9　协同商务522<br />12.3.10　社交网络和B2B：扩展社交<br />　 　　　　企业523<br />12.3.11　B2B营销524<br />12.4　B2B电子商务市场：B2B销售端525<br />12.4.1　B2B电子商务市场特征525<br />12.4.2　不同类型的B2B电子商务<br />　 　　　市场525<br />12.5　会员专用B2B网络531<br />12.5.1　会员专用B2B网络的目标532<br />12.5.2　会员专用B2B网络和协同商务532<br />12.5.3　实施障碍534<br />12.6　电子商务相关职位535<br />12.6.1　公司概况535<br />12.6.2　职位：初级供应链分析师535<br />12.6.3　资质/技能535<br />12.6.4　面试准备536<br />12.6.5　首次面试可能被问到的问题536<br />12.7　案例研究：Elemica—合作、<br />　 　　协同与社群化537<br />12.8　复习540<br />12.8.1　关键概念540<br />12.8.2　思考题542<br />12.8.3　实践项目543<br />12.8.4　参考文献543