工业品营销4.0

金发、汇川与华为三家企业的实践与探索，折射出工业品营销模式升级的实践路径，也槽刻了工业品营销的三大特性与基因。技术方案性、行业机会性与生态战略性已成为撬动工业品营销客户、技术与产业的三大杠杆，也成为驱动工业品营销成长期、爆发期与成熟期的三台发动机。
本书作者吴越舟具有20年甲方与15年咨询顾问的经历，其间还为以上三家企业服务过，具有丰富的工业品营销经验。携手企业战略与经营咨询专家冯金曙，共同打造《工业品营销4.0》。深入剖析了工业品营销的独特性与复杂性，指出居于产业链中上游的工业品营销与消费品营销存在的本质区别。突破了传统营销理论的局限，强调战略导向在工业品营销中的重要性，提出战略与营销相辅相成的关系，为工业品企业提供了全新的营销视角。本书的出版，必将推动中国工业品营销的进程，给中国的工业品企业带来更多的启迪与启发。

传统工业品营销存在战略模糊、渠道单一、数字化认知不足等问题，亟需体系化转型。作者通过STP理论精准定位高价值市场，对有限资源进行优化配置，平衡产品开发与合作伙伴关系；帮助读者分析行业关键要素，制定出低成本、个性化策略；提醒读者集中上游控制资源，构建下游壁垒，从而强化企业竞争力。同时，作者通过对中外工业企业经典案例分析，点拨读者采用技术、服务、关系营销联动的？多维营销，通过按采购流程定制开发、从需求挖掘到价值交付的？大客户攻略，进行直销与分销动态平衡、强化服务与数字化能力的？渠道优化，评估目标市场匹配度，并借政策红利突破区域，完成？海外拓展。然后，建设数字化基础设施，驱动供应链与营销决策的？全链升级，并借？工具赋能，构建CRM系统+产业互联网平台，实现精准营销与客户价值挖掘。
全书以“产业周期-战略规划-战术落地”为主线，结合实战案例解析工业品企业该如何通过体系化营销与数字化融合实现可持续增长。

吴越舟 战略与营销资深专家，现任华夏基石集团战略营销中心总经理，高级合伙人。长期担任国内多家上市公司的战略与营销咨询顾问。1991年上海华东师范大学哲学硕士。曾担任上市公司高管20多年，咨询顾问15余年。清华大学、北大、交大、浙大等名校的客座教授。
《销售与市场》杂志社特约撰稿人和产业顾问，荣获《销售与市场》杂志“中国营销25年25人”称号。曾发表过70多篇文章，出版7部著作。
冯金曙 企业战略与经营咨询专家，华夏基石管理咨询集团咨询师，合伙人。
北京航空航天大学工学学士，中国人民大学经济学硕士。谙熟经济学史和企业战略学派，将微观经济分析、投行财务估值引入企业战略的制定过程，把多种资源配置的理论和工具经扬弃后聚焦于企业微观主体，随千行百业的业务形态而权变，使企业经济成为解决实际问题的新钥匙。致力于使企业先经济再经营而后管理，近年来为数十家A股上市的工业品企业提供了优质的战略和营销咨询服务。

第一章 时代与产业：基于行业的周期演进
工业品概述：向企业客户提供价值
工业品在国民经济中的地位
工业品的分类
产业链的构成和产业的生命周期
案例1-1 计算机产业的演进

工业品营销的特点：超越市场的协同
工业品营销与消费品营销的区别
企业采购职能
组织采购行为
案例1-2 华为Tob业务的铁三角组织与LTC流程

工业品营销的时代发展：数字化技术对工业品营销的升级
消费互联网至工业互联网
纵向分工至产业生态
中国工业品企业的数字化营销
案例1-3 国联股份B2F反向采购模式

第二章 问题与对策：工业品企业营销实况、问题与原因分析
国内工业品企业案例：经营问题及营销体系
案例2-1 钢铁材料公司A突破量利两难困境
案例2-2 检测公司B线上直销步履维艰，转型为线下直销
案例2-3 照明公司C开拓新业务和海外市场亟须破局
案例2-4 水处理公司D的第二增长曲线缺乏组织支撑

工业品营销的问题：面临的问题和原因剖析
战略不清导致工业品营销缺乏导向
用消费品营销的框架开展工业品营销
对海外市场与数字化等环境变化缺乏适应性
案例2-5 欧莱雅集团与霍尼韦尔的营销实践区别

工业品营销突围与提升：解决关键问题的方案
强化战略观念，优化营销边界
业品营销的4C模型
根据环境变化关键因素制定专项措施
案例2-6 罗克韦尔营销体系助其稳固行业领头地位

第三章 战略与规划：机会聚焦与价值选择
市场机会聚焦：寻找最大的价值空间
市场细分与方法
目标市场的选择
客户价值定位
案例3-1 潍柴动力发电机组以核心技术为支撑深耕多个细分市场

工业品管理与开发：有限资源的经济配置
产品、产品线和服务
工业品是生产过程中的关键要素
合作伙伴关系
企业资源与投资
案例3-2 三一重工集中资源于混凝土机械，开拓全球市场

工业品营销战略规划：营销活动的良性循环
人员、渠道与广告
工业品营销目标
工业品营销路径
案例3-3 ABB在中国市场的创新战略


第四章 竞争与超越：产业谋略与超限思维
行业内竞争：明确内部竞争要素和格局
行业周期与关键成功要素的关系
行业内部竞争格局
关键竞争对手
案例4-1 华为与思科在通信领域的竞争

竞争内涵延伸：产业利润的获取和防御
上游供应商
下游购买者
潜在进入者
替代品
案例4-2 卡特彼勒对五种竞争力的应对

制定竞争策略：外部环境转化为内部行为
影响工业品客户类型定位的因素
工业品企业的同业竞争策略
工业品企业的产业竞争策略
案例4-3 海螺水泥的“T型战略”建立低成本竞争力

超越竞争：依靠产业谋略设计利润空间
创造客户价值
产业同盟
业务选择与定位
案例4-4 索尼业务重新定位，避开智能手机终端竞争

第五章 策略与组合：结构推进与节奏把控
工业品营销策略：明确公司营销的基本打法
关系营销
服务营销
技术营销
案例5-1 IBM在20世纪90年代由技术营销转型为服务营销

工业品营销策略组合：项目突破的策略组合
项目营销
产品与方案
定价和谈判
案例5-2 金发科技营销团队利用技术、服务、关系突破新市场

第六章 战法与连胜：大客户营销攻略
大客户项目突破架构：依照客户采购流程开发客户
大客户市场调研
大客户的采购流程
开发大客户项目的要点
案例6-1 汇川技术“一阶段一策略”开发兰州新能源项目

大客户项目营销竞争策略：因地制宜，扬长避短
聚焦竞争角度
正面进攻策略
命题重构策略
价值组合策略
案例6-2 盛弘股份利用优势提供新一代智能储能系统

大客户关系管理：客户维护与价值最大化
非转换型客户与转换型客户
经营客户关系
加强客户关系
案例6-3 巴斯夫与宝马集团共同推进循环经济项目

第七章 渠道与共赢：利益保障和引领成长
工业品营销的渠道模式：厘清规划渠道的可选项
准直销模式
分销模式
渠道模式选择的影响因素
案例7-1 华为BG的“铁三角+金牌代理”渠道模式

工业品营销的渠道设计：根据实际优选渠道
分销渠道
行业展会与专业会议
B2B电子商务平台
案例7-2 西门子（中国）的复合型渠道体系

工业品营销的渠道管理：动态运行与优化
渠道管理的职能
渠道绩效评估
渠道调整
案例7-3 卡特彼勒2021年渠道调整举措


第八章 国内与国际：海外市场的评估与开拓
开拓海外市场的条件：胜兵先胜后求战
工业品企业的国际比较优势
海外营销政策环境风险
海外营销的合规风险
反倾销、反补贴和保障措施
案例8-1 国内LED企业胜诉美国超视公司提请的“337调查”

国际营销区域市场：目标市场与企业能力相匹配
北美市场
欧洲市场
亚太市场
案例8-2 华为全球化的区域路径

国际营销的制胜战术：行动实现目标
创立海外品牌
利用政府资源
案例8-3 华为在中东树立品牌，中标NGN网改造项目

第九章 工业品营销的数字化转型：利用数字化技术形成竞争优势
数字化转型概述：企业运管系统的数字映射
变革管理的内涵和构成
企业数字化的本质与管理变革的关系
案例9-1 西门子的数字转型与工业4.0建设

工业品企业的数字化转型：数字化转型的整体框架
智能制造的云平台
智能工厂
数字化项目
案例9-2 三一重工数字化转型云平台和智能工厂的建设

工业品企业的数字化营销：获取数据创造客户价值
客户关系管理系统
数据分析与挖掘
加入产业互联网平台
案例9-3 罗尔斯-罗伊斯公司服务导向的数字化营销
参考文献