商业中的行为科学

商业行为学是研究如何在商业领域实际应用行为科学的学科。本书旨在运用行为科学的原理，解决我们在日常职场与商务活动中遇到的具体问题，例如激励员工、组织管理、服务客户、改善体验以及有效制定决策等。本书简要介绍了行为科学的一些基本原理，但主要篇幅集中在如何将这些原理应用于实践。读者无须具备深厚的专业背景，即可理解本书所介绍的方法。本书主要探讨的问题包括客户体验、企业营销、消费者研究、招聘、绩效考核、人工智能和自动化等领域，帮读者解决各种行为挑战。

商业行为学是研究如何在商业领域实际应用行为科学的学科。本书旨在运用行为科学的原理，解决我们在日常职场与商务活动中遇到的具体问题，例如激励员工、组织管理、服务客户、改善体验以及有效制定决策等。本书简要介绍了行为科学的一些基本原理，但主要篇幅集中在如何将这些原理应用于实践。读者无须具备深厚的专业背景，即可理解本书所介绍的方法。本书主要探讨的问题包括客户体验、企业营销、消费者研究、招聘、绩效考核、人工智能和自动化等领域，帮读者解决各种行为挑战。

理查德·查特维（Richard Chataway），Gobeyond Partners 的行为科学总监，也是英国最资深的行为科学从业者之一。他曾在澳大利亚和英国的政府部门担任高级战略职位，还为全球四大广告公司集团工作，应对各种行为挑战，例如让民众戒烟、参军、改变饮酒口味、防止家庭暴力、支付大学学费、缴纳税款、购买平板家具以及使用公共交通（behavioural challenges），等等。他为劳合银行集团（Lloyds Banking Group）、谷歌（Google）、埃森哲（Atos）、宜家（IKEA）和联合利华（Unilever）等客户提供建议，并为呼叫中心人员、营销总监、销售团队、创意人员等开展培训。理查德是会议常邀嘉宾，还是英国商业心理学协会（Association for Business Psychology）的董事会成员，该协会是英国商业心理学的行业组织，也是其核心交流平台和代表机构。

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关于作者

推荐序

序

导读

第一部分 如何打造一家行为型企业

第一章 一种重构经济学的新思维方式002

重构经济学002

为什么行为科学对于企业来说很重要004

专栏 社会规范和社会认同007

两种思维方式010

专栏 可得性偏差和显著性012

行为科学如何影响我们对商业决策的看法014

第二章 善意的助推：政府如何运用行为科学018

如何改变一个不理性的行为：吸烟018

助推好行为021

将行为科学融入政府体系023

科技助推：My QuitBuddy025

第三章 行为试验：如何利用行为科学提高边际收益029

用科学的方法解决问题029

专栏 损失厌恶031

从失败中学习033

运用成长型思维面对企业的各种挑战035

行为实验的价值038

第四章 如何打造一家行为型企业：将行为科学融入企业043

现在应该做些什么043

第二部分 将行为科学运用在互联网企业中

第五章 互联网企业如何利用行为科学形成竞争优势046

让事情变得简单046

谷歌：让搜索更便利052

奈飞：用数据来引发社会认同054

专栏 选择的悖论056

亚马逊：开发让人上瘾的产品058

第六章 互联网企业与成长型思维：应用行为科学的精益原则062

通过收集行为数据进行实验063

Facebook如何使用行为实验066

巧妙地运用行为实验068

第七章 互联网企业面临的道德风险071

对于用户数据的使用，是否合规072

行为的结果，是积极还是消极075

专栏 权威偏见080

创建一种具有成瘾性的产品或服务会有哪些影响082

第八章 在互联网企业中运用行为科学086

现在应该做些什么086

第三部分 行为科学如何帮助我们更好地理解AI、机器人，以及人类自己

第九章 行为科学如何为人类和机器人创造更好的产品和服务090

猴子、黄瓜和葡萄090

非理性的人类行为居然是Bug092

AI热潮094

人类与算法097

AI的局限性：信任问题099

第十章 预测行为与消除噪声：行为科学与自动化102

预测机器102

通过行为科学实现更好的预测104

消除“噪声”107

不一致性的危害109

专栏 确定性和不确定性112

技术、行为和数据114

第十一章 人工非理性：行为科学如何助力企业应用AI和自动化技术118

区分人类和机器的重要性118

AI和自动化的伦理问题120

企业应当引领AI的道德建设121

AI如何识别偏见123

训练数据：行为科学如何帮助企业有道德地应用AI和自动化技术124

第十二章 AI、自动化和行为科学127

现在应该做些什么127

第四部分 运用行为科学提高生产率

第十三章 机器的崛起和未来的工作：行为科学与不断变化的劳动力132

机器会抢走你的工作吗132

解决经济问题需要心理学方案134

如果工作很糟糕，被机器抢走也不见得是坏事136

失去工作并不会导致糟糕的决策，但财务和时间匮乏会139

行为科学让我们这样看待工作142

第十四章 激励的科学：如何提供良好的工作和引导团队的正确行为145

什么是好工作145

提高工资并不能令差工作变好147

糟糕的工作对企业也有害149

在工作中养成良好习惯151

专栏 习惯循环153

改变环境155

规范良好的行为和提供积极的动机157

第十五章 运用行为科学构建高效团队：发现成功，并保持成功161

招聘：心理学在商业中的传统应用161

以正确的理由招募合适的人163

评估潜力和预测成功166

试管式招聘170

仅有培训是不够的172

多样性对公司有益174

专栏 确认偏误175

营造心理安全177

第十六章 职场上的行为科学181

现在应该做些什么181

第五部分 行为科学与你的客户

第十七章 事后情感合理化的危险：行为科学揭示市场研究的缺陷184

椭圆形办公室里的新闻发言人184

在研究中讲故事186

我们是糟糕的预测机器189

专栏 乐观偏见和计划谬误190

传统市场研究的作用192

第十八章 潜意识关联的重要性：理解人们在家庭和商业环境中的购买方式195

为什么潜意识关联很重要195

潜意识关联如何影响我们的购买行为197

不管是在工作中还是在家，我们都可能进行非理性的预测199

无处不在的霍默200

专注于满足型客户，而非完美型客户 203

帮助客户做出简单而优质的决策206

第十九章 获得有利见解：掌握了解客户的技术和工具208

重新创造背景208

专栏 基本归因错误210

要让自己被注意到212

潜意识关联：了解人们真正的想法215

观察行为，预防事后情感合理化并提高预测能力218

第二十章 行为科学助力客户分析223

现在应该做些什么223

第六部分 行为科学与更好的营销

第二十一章 理性消费者的神话：用行为科学解释营销的运作方式226

霍默对大部分营销活动漠不关心226

直接营销228

专注于你需要获取的信息，而不是你能获取的信息231

营销科学的创新者234

第二十二章 品牌的启发式思维：行为科学告诉我们的关于品牌的事238

统一的品牌资产241

要有独特性243

情景的重要性：昂贵的信号245

统一性、独特性和昂贵信号：ING Direct247

第二十三章 营销科学：行为科学如何改善营销并战胜营销人员的偏见250

心理和物理可及性250

精准定位意味着定位不到任何人，或者只定位到其他营销人员252

专注于轻度买家255

物理可及性259

第二十四章 行为科学与优质的营销262

现在应该做些什么262

结语 265

避免过度自信：接受自己认知有限的事实265

创新源于对失败的借鉴267

科学驱动创新，创新驱动科学268

如何将行为科学融入你的企业270

致谢273