社交媒体上公益广告的跨国传播研究

本书聚焦社交媒体语境下公益广告的跨国传播议题，立足跨文化传播、广告学等多学科理论，梳理商业广告与公益广告跨国传播的发展脉络，系统剖析社交媒体场景中公益广告跨国传播的机制、要素与文本特征。
研究结合中外典型公益广告案例，归纳其传播共通规律与受众解码逻辑，从平台制度、传播者素养、文化折扣等维度明确核心影响因素，针对性梳理当前中国公益广告跨国传播的现有基础与现实短板。
最终面向新时代传播环境，提出涵盖目标定位、受众选择、主题设计、渠道运维的优化路径，为提升中国公益广告国际传播效能、依托社交媒体搭建跨文化公益沟通桥梁提供理论参考与实践指引。

绪论
第一节 研究的背景、目的和框架
一、研究的背景和目的
二、研究的框架与范围
第二节 相关研究综述
一、文化产品的跨国传播
二、公益广告的文化属性
三、中外公益广告的比较研究
四、社交媒体与公益广告的传播
第三节 研究思路与方法
一、理论基础与核心概念界定
二、研究方法
第一章
广告的跨国传播概述
第一节 商业广告的跨国传播
一、广告主与广告公司的推动
二、文化差异与应对策略
三、商业广告跨国传播的影响
第二节 公益广告的跨国传播
一、公益广告与商业广告的区别
二、公益广告的文化差异
第二章
社交媒体与公益广告的跨国传播
第一节 社交媒体的受众参与
一、受众参与传播的动机
二、跨国传播的受众
第二节 社交媒体的传播机制
一、以传播者为中心的圈层扩散
二、“脱域”的传播与认同的构建
三、内容生产的大众化和社交化
第三节 社交媒体为公益广告跨国传播带来的机遇
一、传播时空的拓展
二、创意表现形式的拓展
三、传播渠道多元化、矩阵化
四、文化认同功能得到凸显
第三章
社交媒体上公益广告的跨国传播要素分析
第一节 传播者
一、传播者的身份
二、跨国传播意识
三、跨国传播能力
第二节 传播内容与编码
一、跨国内容的编码
二、社交媒体内容的编码
三、“广告饕餮之夜”的编码特点
第三节 传播渠道
一、媒介技术的发展与跨国传播
二、微博与YouTube的比较
第四节 传播受众与解码
一、解码立场与解码能力
二、受众对跨国文化产品的需求
三、公益广告跨国传播的受众解码
第五节 传播效果与反馈
一、社交媒体平台的积极影响
二、社交媒体平台的消极影响
第四章
社交媒体上公益广告跨国传播的文本分析
第一节 主题内容特征
一、公益广告跨国传播的需求基础
二、公益广告跨国传播的共同主题
第二节 创新的来源
一、关注新问题
二、现实与虚构的结合
三、音乐与情感的融合
第三节 广告叙述中的原型
一、泰国公益广告的原型——种善因得善果
二、美国公益广告的原型——尊重和平等
三、中国公益广告的原型——和谐的秩序
第五章
社交媒体上公益广告跨国传播的规律及影响因素
第一节 社交媒体上公益广告跨国传播的规律
一、社交媒体平台公益广告的跨国传播模式
二、公益广告跨国传播的受众解码过程
三、公益广告跨国传播的说服和影响路径
第二节 社交媒体上公益广告跨国传播的影响因素
一、媒体平台及相关制度
二、传播者的身份与传播理念
三、广告文本的质量与文化折扣
四、受众的协商立场与解码能力
第六章
新时代社交媒体上中国公益广告的跨国传播路径
第一节 中国公益广告跨国传播的基础
一、中国公益广告的发展及特点
二、跨国传播的沟通基础
第二节 社交媒体上中国公益广告跨国传播的问题
一、缺少英文翻译和介绍
二、互动性不高
三、戏剧冲突较弱
四、传播者身份较单一
第三节 新时期中国公益广告跨国传播的挑战和调整
一、中国公益广告跨国传播的挑战
二、公益广告跨国传播的调整
第四节 社交媒体上中国公益广告的跨国传播对策
一、明确跨国传播的目标和立场
二、以文化认同群体为目标受众
三、公益广告跨国传播的主题设计
四、传播渠道的组合与维护
结论与讨论
参考文献
附录

刘丽，北京联合大学新闻与传播系讲师、新闻学教研室主任，北京励和文化科技中心负责人，博士毕业于中国传媒大学广告学院。主要研究方向为新媒体传播、公益广告。