中国新媒体广告治理研究

本书聚焦于中国新媒体广告治理问题，探寻适应时代需求的治理路径，其核心在于建立服务于数字经济和国家网络治理体制的广告治理体系，推动政府职能转变并实现多元主体协同共治—在观念层面实现由“监管”到“治理”的转变；在框架层面协调好各方主体之间的关系与责任；在立法层面，严格遵循法律效力原则，建立更完善的法治体系；在执行层面，对监管主体进行明确的界定和责任划分；在技术层面，应用现代技术手段提升治理水平。同时，本书探讨了搜索引擎广告、弹窗广告、电子邮件广告、植入式广告、原生广告、程序化广告等的治理实践，提出了建立中国新媒体广告治理体系的构想。

目录
前言
第一章 绪论 1
一、研究内容与研究思路 1
二、既有研究学术史梳理 4
三、理论基础 20
四、概念梳理与界定 22
第二章 环境变革与市场主体身份变更带来治理难题 29
一、新媒体广告市场环境的变革 30
二、新媒体广告市场主体身份变更 39
三、新媒体广告治理重点关注四个方面 50
第三章 中国新媒体广告治理状况扫描 62
一、多元主体“协同治理”的观念有待深入 62
二、“一家为主，多家齐抓共管”的治理格局 67
三、程序化购买驱动下的新媒体广告交易体系 72
四、治理内容 75
五、治理技术 82
vi 中国新媒体广告治理研究
第四章 中国与西方国家新媒体广告治理比较 85
一、中西方新媒体广告治理框架对比 85
二、中西方新媒体广告治理理念差异 90
三、中西方新媒体广告治理依据对照 92
第五章 观念层面：从传统政府监管到多元治理 97
一、传统政府监管观念仍存在 97
二、传统政府监管观念存在的原因剖析 100
三、对策探讨：转向多元治理的新观念 103
第六章 框架层面：新媒体广告多元治理框架有待完善 108
一、新媒体广告治理框架的问题分析 108
二、对策探讨：新媒体广告多元治理框架的完善 110
第七章 法律层面：新媒体广告法治体系尚待健全 117
一、新媒体广告法治体系存在优化空间 117
二、对策探讨：健全法治体系与提升治理效能 123
第八章 执行层面：责任界定与协同监管有待优化 130
一、新媒体广告监管执行的多重困境 130
二、新媒体广告监管执行的协同与规范挑战 137
三、对策探讨：界定监管主体与完善监测制度 140
第九章 技术层面：强化过程管理，注重实时纠偏 156
一、技术迭代迅速与监管手段相对滞后的矛盾突出 157
二、监测技术与人才是短板 159
三、对策探讨：“线上”“线下”密切协作 162
第十章 中国重要新媒体广告的治理实践 168
一、搜索引擎广告 168
二、弹窗广告 170
三、电子邮件广告 171
四、植入式广告 173
五、原生广告 174
六、程序化广告 176
第十一章 建立中国新媒体广告治理体系的构想 180
一、中国新媒体广告治理的总体框架 180
二、事前审查—ISP 和ICP 正本清源 182
三、事中监管—自律与他律双管齐下 187
四、事后监督—新媒体广告用户的觉醒与参与 197
参考文献 200
附录1：2017—2019年中国新媒体广告发展状况受访专家名单 206
附录2：2017—2019年中国新媒体广告发展状况访谈大纲 208
附录3：2019—2021年中国新媒体广告治理状况与问题受访专家名单 210
附录4：2019—2021年中国新媒体广告治理状况与问题访谈大纲 212