伟大品牌的重大错误

本书是一本分析研究品牌市场营销失败案例的著作，而且这些失败基本上都是诸多伟大的品牌公司如可口可乐、麦当劳、苹果、星巴克等所犯下的重大错误，由此完美地诠释了“研究别人的失败比成功更有意义”这样的真知灼见。
本书的内容涉及市场营销的各个主要方面，包括营销策略、促销活动、社会媒体营销、新品发布、公共场所秀、品牌重塑、做假及盗用品牌授权、市场定位失误、品牌延伸、跨文化营销以及180度战略调整。
本书内容的丰富不仅体现在它囊括了175个市场营销的失败案例，而且还插入了若干鼓舞人心的辉煌案例，这些大大小小的案例横跨欧洲、北美、南美、亚洲、非洲和澳大利亚，既有传统的经典内容，也反映了近年来社交媒体平台所引发和放大的很新话题。本书不仅对有名公司愚蠢的决策和营销活动进行了深入剖析，而且还提供了实用高效的营销窍门，帮助我们预测失败、探明方向。
作者以讲故事的叙述风格，将严谨的逻辑和抽象的理论通俗易懂地呈献给读者，大大提高了本书的可读性和价值，是各类公司各级管理人员的指导性读物。

罗伯·格瑞从事市场营销和品牌方面的写作已有20余年的时间了。长期以来，他都是英国特许市场营销协会期刊《营销者》的定期撰稿人，并且从2000年开始，他就从事靠前公共关系协会社论的自由写作工作，并负责协会刊物《思维领导》系列文章的策划与编辑工作，这本刊物在业界备受尊崇。
他在各种公开出版物中发表了许多有关品牌、营销和沟通的颇具洞察力的文章，这些刊物从《金融时报》、《卫报》这些重要的报纸到《市场营销》、《活动》、《广播》、《公共关系周刊》、《人力资源杂志》、《食品商》以及《当今管理》这些商业期刊。他还是一位广告文字撰稿人和营销顾问。
罗伯和他的妻子及孩子们住在北安普敦郡和牛津郡边界上一个小村庄里。他由于喜爱从重大错误中挖掘出值得吸取的教训而享有盛名。您可以在推特的主题标签@Rob Gary Writer上跟踪他的研究。

导论  /001

第一章糟糕的广告
史上最失败的广告  /005

第二章究竟发生了什么？
不受控制的促销  /021

第三章激起社交媒体的强烈抵制
轻率的推文、不合时宜的脸书发布和话题标签引发的恐怖故事  /042

第四章当新产品开发成为灾难时
失败的产品投放，从过度炒作到反应平平  /073

第五章愚蠢的花招
博人眼球的致命愚行和由此引发的街头混乱  /094

第六章令人惋惜的品牌重塑
营销转型失败  /109

第七章你会相信吗
当虚假、歪曲和欺骗真相大白时  /132

第八章不着边际
被敷衍的消费者、定位错误的产品与不和谐的伙伴关系  /155

第九章变幻莫测的品牌扩张
愚蠢的品牌延伸行为和疯狂的种类变化  /174

第十章迷失于翻译当中
跨文化困惑和国际犯罪  /188

第十一章不当修正和市场转变
战略失策、不当的想法以及糟糕的重组  /202

结论社交媒体时代的主要风险  /227

致谢  /229

几易寒暑，华东政法大学产业经济学学科组的教师们不畏艰辛，学校085项目施以援手，化学工业出版社鼎力相助，终于如愿以偿地拿出了一系列较高质量的译著成果：《经济与法译丛》。
早在10年前，我们就有心出一套《法经济学系列译丛》，展示华东政法大学产业经济学学科特色：经济与法的融合；2014年，在复旦大学出版社的帮助下，学科组成员共同努力，推出了《法经济学系列译丛》，夙愿得偿。如今，《经济与法译丛》又即将付梓，学科组成员欣喜而又忐忑地面对即将降生的成果。
总体而言，这套译丛体现了两个方面的内容：一是经济学相关译著共四种，包括《计量经济学：直觉、证明与实践》《基于EXCEL的数据分析建模和模拟》《在全球性组织中领导文化变革》《伟大品牌的重大错误》等；二是法学相关译著共两种：《金砖国家对外直接投资》《监管与诉讼》。
2001年，前高盛经济学家吉姆·奥尼尔（Jim O’Neill）首次提出了金砖四国（巴西、俄罗斯、印度和中国）这个概念；2010年又有南非加入，现为金砖五国。长期以来，金砖五国经济增长一直领跑世界，尤其是中国和印度。作为全球经济增长的引擎，其经济增长所带来的巨量过剩资本如何在境外高效投资本身并非易事，加之金砖国家匮乏的国际法律人才，使其境外投资更显得难上加难。目前关涉国际投资的国际法体系尚不完善，如何保护海外投资，使海外投资符合被投资国家的法律，已经成为金砖国家走出去必须面对的第一道门槛。《金砖国家对外直接投资》以此为切入点，重点阐述了金砖国家在国际直接投资领域和世界其他国家与国际组织所签订的双边与多边投资保护条约，提出了构建一个广泛的多边直接投资保护协定设想。该投资保护协定涵盖投资保护条款、例外条款、仲裁机制等诸多方面，它既是金砖国家走出去较好的法律读本，也是国际法，尤其是国际投资法未来改革发展的方向。
在《在全球性组织中领导文化变革》译著中，以全球知名跨国公司如GT汽车、通用电气、中国医疗集团、淡水河谷、达美乐、瑞士再保险和普莱银行等为案例，形象直观地阐述文化对企业发展的驱动作用，尤其体现在战略设定和策略选择上。当然，著作也向读者展示了跨国大公司文化变化的困境。读来如身临其境，回味无穷。
计量经济学在我国的发展不过三十多年，教育部将它作为经济学8门共同核心课程也才十多年，但计量经济学对于经济学的发展作用毋庸置疑。一旦谈起计量经济学，大多数接触过它的读者都会因其艰深难懂避而远之。即使是我国学术界使用频率较高的伍德里奇的《计量经济学导论》和古扎拉蒂的《计量经济学基础》，它们一样让人望而却步。《计量经济学：直觉、证明与实践》这本书虽然也一样深奥，但是它与一般的计量经济学书籍又有些不同。它重点阐述计量经济学模型的直观含义，尤其强调以实例为基础，通过实例应用让读者方便掌握计量经济学的基本模型，并由此享受计量经济学所带来的乐趣。
说起Excel，说不知道的人应该不多了。介绍Excel操作的书籍汗牛充栋。《基于EXCEL的数据分析建模和模拟》一书的特点在于它不仅介绍了如何运用Excel进行数据分析，而且是以现实问题为背景，如损益表问题、抵押贷款利率的计算问题，甚至约克河考古预算问题，告诉你如何针对上述问题进行建模、分析，进行实际问题的解决。更难得的是，这本书异常通俗。
品牌是什么？现代营销之父科特勒认为，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。它是一种能带来价值增值的无形资产。企业的发展离不开品牌。但是，如何树立品牌、经营品牌又是任何一个走向百年企业必须跨过去的槛。《伟大品牌的重大错误》就是一个分析品牌失败的书。从蹩脚的广告到荒谬的品牌延伸，从被误导的促销活动到考虑不周全的社交媒体运作，形形色色的品牌失败案例全方位、多角度展现在读者面前。失败是成功之母，读者从此书中将获益良多。
一般来说，市场失灵就需要政府来规制。但政府规制有两种方法：一种是由行政部门来制定具体规定对市场主体进行管理；另一种是由法院通过诉讼来对市场主体进行管理。到底哪个方法更管用，更有效率呢？《监管与诉讼》这本书汇集了当今一些著名的监管经济学家和法经济学家对监管与诉讼的一些著名观点。
这套书的精彩之笔在此难以一一评说。无疑，华东政法大学产业经济学《经济与法译丛》的面世，将会进一步推动学术界更加关注经济学与法学的融合生长，也将会更加激励产业经济学科的同仁们以更开放的胸怀，汲取当今世界经济学与法学的最新前沿成果，鞭策其再接再厉，拿出更具分量的法经济学成果来，为学术界贡献绵薄之力。
是为序。