营销革命3.0:从价值到价值观的营销(轻携版)

3.0营销时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，它用一种更为全面的眼光来看待顾客，把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。本书清晰地阐释了三位作者的主要观点，同时提供了丰富的实际营销案例，可以帮助企业顺利开展3.0营销。在这个新的营销时代，消费者已经意识到自己的购买具有优选影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。本书详细解释了企业应当如何参与这种消费者之间的对话，如何在优选范围内积极进行品牌定位，以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功合作。本书不仅研究了企业应如何定义和体现自己在各利益相关者心目中的价值，同时也探究了品牌对贫困、社会文化变迁和环境可持续性等问题产生的影响。此外，本书还解释了价值驱动型营销模式对企业员工、渠道伙伴和公司股东的影响方式。

推荐序一  营销革命3.0—从“消费者”的营销到“人”的营销推荐序二  让营销成为一种信仰推荐序三  以人文精神主导营销的未来推荐序四  迈进以创造力、文化、传统继承和环境为主题的新时代前言篇  趋势章  欢迎进入营销3.0时代 / 2何谓营销3.0 / 2参与化时代和合作营销 / 5全球化矛盾时代和文化营销 / 13创造型社会时代和人文精神营销 / 20营销3.0：合作性、文化性和精神性营销 / 26注释 / 28第2章  营销3.0的未来模型 / 31世界营销60年：简要回顾 / 31营销的未来：水平化而非垂直化 / 34通往人文精神营销之转变：3i模型 / 43通往价值驱动营销之转变 / 50营销3.0：营销的意义，意义的营销 / 57注释 / 57第二篇  战略第3章  向消费者营销企业使命 / 62消费者是品牌的真正拥有者 / 62正确使命的定义 / 65小结：承诺变革、品牌故事和消费者参与 / 81注释 / 82第4章  向员工营销企业价值观 / 84问题重重的商业价值观 / 84价值观定义 / 87价值观的巨大推动力 / 92言出必行 / 98小结：共享价值观和共同行为 / 103注释 / 104第5章  向渠道合作伙伴营销企业价值观 / 106利润增长点变化促使合作成为必然 / 106营销3.0时代的渠道合作伙伴 / 109小结：价值驱动型渠道合作伙伴 / 121注释 / 121第6章  向股东营销企业愿景 / 123短视行为让经济严重受创 / 123长期股东价值=可持续发展能力 / 126可持续性和股东价值 / 132营销愿景战略 / 136小结：营销3.0时代的成功案例 / 142注释 / 143第三篇  应用第7章  实现社会文化变革 / 148在后增长时代的市场进行营销 / 148从慈善活动到社会变革 / 152实现社会文化变革的三个步骤 / 156小结：让变革成为企业的特征 / 163注释 / 164第8章  创造新兴市场企业家 / 167从金字塔到钻石，从经济援助到发展企业 / 167三种动力和四项要求 / 170社会性商业企业的意义 / 173为消除贫困而营销 / 176小结：通过鼓励企业经营来缓解贫困问题 / 182注释 / 183第9章  努力实现环境可持续发展 / 187维护环境可持续性发展的三种角色 / 187革新者、投资者和传播者的合作 / 195针对消费者群体进行绿色营销 / 198小结：为实现环境可持续发展进行绿色革新 / 202注释 / 2030章  观点总结 / 205营销3.0的十大成功秘诀 / 205注释 / 218

当代世界正在经历一个快速而深刻的变化时期。近期出现的国际金融动荡加剧了世界范围内的贫困和失业水平，各国纷纷推出经济刺激计划以恢复消费者信心和经济增长势头。此外，气候变化和日益严重的污染问题也使各国深感困扰，纷纷采取限制二氧化碳排放的措施，给企业生产带来了极大负担。同时，西方发达国家的经济增长速度逐渐放缓，经济增长发动机的位置正在被发展中国家迅速取代。全球科技已经从机械化时代进入数字化时代，互联网、计算机、手机和社会化媒体等新兴事物正在对生产商行为和消费者行为同时造成深远的影响。所有这些变化都促使我们必须重新认识营销行业，营销已经上升为和宏观经济相平衡的概念。只要宏观经济环境发生变化，消费者行为就会出现变化；消费者行为一旦变化，营销行为也必然随之变化。在过去的60多年里，营销活动已经从以产品为主的营销1.0时代演变到以消费者为主的营销2.0时代。如今，为应对经济环境的新变化，营销行业正在大步迈进一个全新的时代。在这个过程中，我们看到企业的关注点从产品转向了消费者，进而又将转向人类问题。简而言之，营销3.0时代就是指企业从消费者中心主义转向人文中心主义的时代，在这个新时代中，企业的盈利能力和自身的企业责任感息息相关。在营销3.0时代，企业将不再是单打独斗、自给自足的经营者，而是变成了和员工、批发商、经销商、供应商等众多合作伙伴同呼吸共命运的有机体。如果企业能够精心选择自己的网络合作伙伴，做到目标共享和利益共享，那么它就能和合作伙伴整合成一个具有强大竞争力的实体。要做到这一点，企业必须和所有团队成员共享使命、愿景和价值观，团结所有力量为共同的目标奋斗。我们在本书中介绍的就是如何向合作伙伴营销企业的使命、愿景和价值观。也就是说，企业要想获取利润，就必须为客户和合作伙伴创造出众的价值。我们希望企业能把客户利益视为自己的战略起点，愿意站在人性角度帮助他们解决问题，重视他们的真实需求和关注。本书分为三篇：篇总结了形成人文主义营销的商业趋势，为进入营销3.0时代进行了铺垫；第二篇介绍了企业如何向合作伙伴，即消费者、员工、渠道合作商和股东，营销自己的企业使命、愿景和价值观；第三篇介绍了在营销3.0时代，我们在解决社会福利、贫困、环境可持续性等全球化问题上的一些思路，以及企业如何通过实施人文主义商业模式来改善上述问题。最后，我们在0章总结了有关营销3.0的一些主要观点，同时列举了一些积极采用这种商业模式的企业经营案例。本书观点来源营销3.0的概念最早由MarkPlus的咨询顾问在2005年11月提出，MarkPlus是一家位于东南亚的营销服务公司，由何麻温·卡塔加雅组建并管理。经过两年多的深化和联合开发，·科特勒和何麻温·卡塔加雅在东盟成立40周年之际在雅加达推出了本书初稿。作为峰会唯一的东南亚成员国，印度尼西亚是一个强调以人文主义精神应对多样化挑战的国家。美国前总统贝拉克·童年时代曾在印度尼西亚度过4年时光，对来自东方的人文中心理念有充分的了解。可以说，营销3.0的概念正是在东方诞生和形成的。而且，我们还非常有幸请到了印度尼西亚共和国前总统苏西洛·班邦·尤多约诺先生为本书作序。伊万·塞蒂亚万是MarkPlus公司的咨询顾问，也是最早提出此概念的人之一。在与全球很好商学院西北大学凯洛格商学院教授·科特勒的共同努力下，塞蒂亚万对营销3.0与当代新经济秩序和数字化时代兴起等问题之间的密切联系进行了深入研究。Marketing 3.0推荐序一营销革命3.0——从“消费者”的营销到“人”的营销今年是特别的一年，因为今年不仅仅是这本《营销3.0》热销后再版的一年，还是·科特勒先生投身营销事业的第56年，更是他的自传出版的一年。88岁的科特勒先生著述等身，其旗舰作品《营销管理》在全球已经累计销售近千万册，培养了几代企业家和营销人！在他这么多著作中，他自己认为最有思想性和前瞻性的就是这本《营销3.0》。营销3.0正是在社会价值观巨变和消费者力量崛起的背景下，商业社会的自我拯救之道。当代科学哲学“历史—社会学派”的主要代表，美国著名科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）在《科学革命的结构》中曾提道：社会科学的发展总是先被社会的发展所牵引，之后又来牵引社会的发展。近50年来，营销学抑或是管理学作为社会科学的一种，在市场乃至整个社会、时代的发展过程中不断萌生新的思想，如需求管理、市场营销战略、国际营销、社会营销等，不断地促进企业、组织机构与消费者之间交易关系的建立，推进资源流动带来的社会福利增值，而·科特勒教授无疑是这些营销思想的集大成者和持续的开拓者之一。科特勒教授从来都不是一个传统意义上的“营销”大师，他是一个满怀慈悲的科学家、建筑师和艺术家。当营销还是流传于营销人员之间的琐碎技巧的时候，科特勒教授个搭建了营销科学体系的大厦；当营销还是企业贩卖产品的职能的时候，科特勒教授提出了全方位营销；当营销还热衷于市场细分竞争的时候，科特勒教授提出了水平营销。这一次，当大多数企业还在把客户当成猎物，把获客裂变当增长法宝，把传播技术当成营销变革的时候，科特勒教授再一次引领了营销前沿，给业界带来了“营销3.0”。营销3.0使我们从狭隘地关注短期“利润、产品、消费者”到深切地关注“更加美好的世界”，关注那些人类千百年来信仰的精神和正能量价值。营销3.0描述了一个新的营销世界，他带领我们从“我”营销向“我们”营销转变，从“消费者”营销向“人”营销转变，它给我们提供了一个看待当今消费者的全新视角，它给我们指出了进入马斯洛需求模型很好“自我实现”的路径。科特勒教授指出，在当前全球化风潮巨变、消费者需求不足、贫富差距日益悬殊、气候变化和污染日益严重的情况下，社交媒体和生活场景的数字化趋势使得新一代消费者和企业信息不对称的区间越来越小，战略营销也已经上升为和宏观经济相平衡的一种概念。在这种情况下，时代对营销的使命提出了新的诉求：营销必须放宽宏观的视野，将自身的关注点从消费者需求上升到人类理念和精神层面。科特勒教授将营销的演进划分为3个阶段：营销1.0时代，即“以产品为中心的时代”，这个时代营销被认为是一种纯粹的销售，一种关于说服的艺术；第二个阶段是营销2.0时代，即“以消费者为中心的时代”，企业追求与顾客建立紧密联系，不但继续提供产品使用功能，更要为消费者提供情感价值，因此公司与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合；如今我们即将见证第三个阶段—营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”， 在这个新的时代中，营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。本书中最值得我们关注的是，科特勒教授的营销3.0已经把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。这一切的还原、提升乃至深化背后折射出人类社会在新社会与科技浪潮下，出现的迈向平等、共赢与消费者参与方面较之以往所表现出的伟大飞跃。在这些原始假设改变的情况下，企业开始不仅仅做品牌，还要打造“人设和价值观”。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，将尊重消费者作为“主体”的价值观，识别与满足他们最深层次的渴望与担忧，让消费者更多地参与营销价值的创造。因此，科特勒教授也把营销3.0称为“价值观驱动的营销”。我认为，科特勒教授提出的“价值观驱动的营销”对于中国市场尤其具有参考意义。一方面，中国部分企业承担的社会责任似乎与其成长不成正比。近年来一些“著名品牌”在食品安全和药品安全方面问题不断，企业热衷于通过公关、概念性营销宣传炒作市场，造成企业使命“表面化”“纸面化”的趋向尤其严重，本来应有的“企业—消费者”共赢变成了猜忌与博弈，企业的可持续发展令人堪忧。践行营销3.0就是提倡将营销实践和价值观融为一体，企业必须依靠倡导和实践积极的价值观生存，这些价值观使得企业具有了不同的个性和目的。另一方面，企业推动“以价值观驱动的营销”也是在当今高度同质化的营销竞争中实现差异化的有效手段。产品功能与情感诉求已经步入无感时代，如今新顾客的获取非常难，而老顾客的留存率又逐年下降。在这样的竞争格局下，营销3.0帮助企业塑