金融消费者如何购买:人类金融消费行为的特点与弱点

清华大学五道口金融学院廖理教授推荐，有名经济心理学家范？拉伊对消费者在金融市场行为的很前沿研究。
本书有助于消费者在作出购买决定前反思自己的行为，从而避免掉进消费陷阱；有助于金融机构、理财顾问以消费者为导向，重拾信任，为消费者提供合适的产品和服务；有助于监管者洞察市场运行，防范金融风险。

在金融消费中，消费者和生产者经常相互指责。消费者抱怨收益低、合同条款复杂、坑多，金融机构抱怨消费者预期高、拒绝承担风险、不理智。究其原因在于，消费者自身和金融机构对于消费者的金融行为都没有认知和把握。
本书全面梳理了消费者金融行为这个重要但“冷门”的主题，话题涉及常见的金融行为，包括投资、保险、借款、储蓄、资金管理、缴税和规避欺诈，综合了各个主题很前沿的研究，并且以案例结合观点展开阐述。
本书讨论了人们金融行为的决定因素和条件，如个体差异和个性、对风险得失的理解、自信、信任、风险偏好、时间偏好、决策制定和自我调控等等，分析了针对不同的金融消费行为，这些因素是如何地影响着消费者很终决定。

W？弗莱德？范？拉伊，荷兰蒂尔堡大学经济心理学名誉教授，他曾在荷兰的蒂尔堡大学和鹿特丹伊拉斯姆斯大学，以及美国伊利诺伊大学厄本那-香槟分校任教，其研究方向是消费者行为、环境问题和能源节约、消费者和投资者的金融行为、营销传播的效果等。

前 言 \ I
中文版序 \ V

第 1 章 引言 \ 001
第 2 章 资金管理 \ 015
第 3 章 储蓄行为 \ 037
第 4 章 信用行为和债务问题 \ 053
第 5 章 保险及预防行为 \ 075
第 6 章 养老金计划和退休金 \ 09
第 7 章 投资行为 \ 105
第 8 章 税收行为：遵从与逃避 \ 121
第 9 章 金融诈骗的受害者 \ 133
第 10 章 负责任的金融行为 \ 151
第 11 章 个人差异与细分 \ 169
第 12 章 信心与信任 \ 187
第 13 章 损失厌恶与参照点 \ 203
第 14 章 风险偏好 \ 219
第 15 章 时间偏好 \ 231
第 16 章 决策制定、决策架构与默认选项 \ 251
第 17 章 自我管控 \ 271

致 谢 \ 291

一、前言
金融危机后，认知消费者金融行为对管理和研究而言愈发重要。我们从金融危机中了解到金融产品对大多数人而言是复杂的，消费者在购买这些金融产品的时候会产生许多错误。消费者虽不应区别对待金融产品，但也应该关注这些金融产品间的重叠和相互影响。此外，消费者应当控制其消费，而非冲动消费，并且退休储蓄要趁早。
通过消费者和投资者金融行为的相关数据，消费者金融行为研究可以为政府政策和营销管理提供支持。这些数据有用武之地是有原因的。消费者越来越难以理解和选择日渐复杂的金融产品。同时，消费者也承担着更多的责任：未来的财务状况，购买的金融产品，承担的风险和退休金收入。因此，对于政策制定者和金融机构而言，这些数据就显得极为重要，如消费者和投资者对金融知识的了解程度，他们是如何处理财政金融事务的，都犯了哪些错误，这些错误该如何纠正，怎样帮助消费者和投资者去获得更好的未来财务状况和生活。像退休储蓄这样重要的金融决策经常被拖延得太晚。许多居民金融财务知识贫乏，并且需要尽可能地掌控他们自己的财务。这本书希望帮助读者更好地认知居民金融行为，并且对消费者和投资者的金融行为和决策的优化提供积极的指导策略，帮助他们减少或避免财政问题，实现更高满意度、更多的幸福感和福利。
本书起源于经济心理学、消费者市场营销研究、行为或心理经济学和行为金融学。卡托纳是位运用心理与行为经济学的学者。行为经济学和行为金融学已经成为经济学中被认可的领域（见图 F–1）。在过去的 20年里，我们见证了该领域日益增多的出版著作，以及大量经济学的行为和
实证调查研究。目前，有相当数量的经济学、市场营销学和心理学期刊刊登了关于经济心理学和行为金融学的论文。


关于行为经济学近期期刊的重要信息来源是《行为经济学导刊》，这是 2014~2015 年出版的由阿兰·萨姆森主编的年度导刊。世界银行发布了一份世界发展报告《思想、社会和行为》，极大地推动了发展中国家的金融行为研究。无独有偶，经济合作与发展组织也发布了该领域关于金融素养和行为金融的报告。
本书的第 2~8 章和第 10 章的早期版本发表于《市场营销的基础和趋势》。感谢现在出版社的扎卡里·罗尔尼克允许我在这本书中采用之前的详尽材料。
四个观点
关于本书有四个观点和用途需要注意：
1. 这是一部关于消费者金融行为的结构性调查研究文献：综述了已发表的研究成果，阐述了一些常见的金融行为，例如资金管理、储蓄、借款、保险、参与养老金计划、投资、缴税和规避欺诈。
2. 本书讨论了金融行为的决定因素和条件，如个体差异和个性、对得失的理解、自信、信任、风险偏好、时间偏好、决策制定和自我调控，这些决定因素和条件与不同类型的金融行为相互关联。
3. 本书包含了市场营销内容：金融机构怎样才能以消费者为导向，重拾信任，为消费者提供合适的产品和消费组合？
4. 消费者金融教育和素养：我们能期待金融教育产生什么样的行为效果？金融教育如何才能更加有效？金融素养决定金融行为的相关因素有哪些？消费者如何才能更好地管理他们个人的金融事务？
本书的目标群体
与这四点相关的是本书适用的目标人群：
1. （大学）市场营销学、行为金融学、经济心理学和管理学的老师和学生；
2. 金融顾问和规划师；
3. 消费者教育者；
4. 金融机构的传播者和客户顾问；
5. 消费者金融和金融保护的政府消费决策制定者；
6. 消费者自身（为了更好地了解他们自己的金融行为）。

二、推荐序
随着居民收入的增长和消费观念的变化，中国消费金融市场发展进入快车道。近年来，消费已经代替投资成为我国经济增长的主力军。2018 年我国全年社会消费品零售总额为 38.1 万亿元，从总量看仅次于美国，位居全球第二位。2018 年底，住户消费贷款余额为 37.8 万亿元，其中短期消费贷款余额为 8.8 万亿元。信用卡发卡量达到 6.86 亿张，银行卡授信额度总额达到 15.4 万亿元，授信使用率 44.51%。此外，随着“80后”“90后”甚至“00后”的年轻人群逐渐成长为消费主力，他们学会并接受了信用消费的生活方式，愿意通过金融工具来平衡自己的收入与支出，从而实现更加美好的生活。
但是，随着我国消费金融的快速发展，一些问题也产生了。对消费者来说，普遍存在金融素养偏低问题，很多人并不了解消费金融背后的逻辑，极易遭受金融欺诈，引发债务风险。对借贷机构来说，征信、风控、贷中和贷后管理体系不能适应快速发展的市场，存在大量潜在的违约和欺诈风险。对监管机构来说，消费金融的监管制度并不完善，各种违规甚至违法行为时有发生，急需建设高效规范的监管体系。
传统经济学假定人是理性的，可以在一定条件下做出最优选择。但是现实中的人的决策是非常复杂的，这个假说并不是完全正确的。罗伯特 ？ 希勒和理查德 ？ 塞勒在 2013 年和 2017 年获得诺贝尔经济学奖，标志着行为金融学的研究进入主流。运用行为金融学的思想去分析和教育消费者，有助于消费者减少错误行为的发生，提高金融系统的效率与稳定性。
本书是对消费者在金融市场行为研究的一个总结，它运用了大量的丰富有趣的案例，避免了烦琐无趣的数学公式和理论推演，以简明扼要、轻松愉快的文风介绍了消费者在金融市场中的各种行为及其容易出现的错误，以及如何避免出现这些非理性的行为。本书既能作为消费者了解金融市场的指南，又能帮助金融机构更好地设计消费者金融产品，也可以作为金融监管机构制定消费者金融保护政策的依据。
我非常高兴地推荐本书作为消费者金融教育的重要参考书，因为我相信它能够帮助我们消费者少犯很多金融方面的错误。
廖 理
金融学讲席教授 博士生导师
清华大学五道口金融学院
2019 年3月24日于北京清华园五道口