外卖运营实战从入门到精通

《外卖运营实战从入门到精通》包括12个专题内容、180多种实用技巧、350多张图片、100多个图解以及30多个典型案例，详细介绍了外卖运营的行业概况、定位准备、平台运营、菜品爆款、主食爆品、小吃爆品、饮品市场、新店外卖、老店外卖、线上线下引流、体验与评价和配送服务等内容，用“技巧提炼+实操攻略＋经典案例”的写法呈现每个知识点，使读者快速掌握外卖运营技巧，各个击破，步步为营，以审慎的态度、很精准的打法、很大化的成功率实现盈利！
《外卖运营实战从入门到精通》语言简洁、逻辑清晰、图文并茂，适合想上线外卖业务的餐饮商家、遇到外卖问题的餐饮商家和想提升外卖业绩的餐饮商家，以及对外卖模式的应用和发展感兴趣的人士阅读，同时还可以作为餐饮O2O电商类课程的教材或辅导用书。

章 了解行业概况：助你找到新风口和商机
1.1 新趋势：看懂了再入场才是运营的正途
1.1.1 主流趋势：线上线下要实现完美融合
1.1.2 贡献率：外卖成为拉动消费的新动能
1.1.3 外卖规模：越来越多的品类开始进入
1.1.4 运营捷径：连锁化、精细化必不可少
1.1.5 突破点：同质化下的小而精单品崛起
1.1.6 阵地转移：外卖市场下沉向三四线城市
1.1.7 品类竞争：品牌集中化和两极分化并行
1.1.8 外卖逐渐变成两个平台的争霸
1.2 新零售：带来更高效的管理和运营模式
1.2.1 火爆业态：快闪店、网红店层出不穷
1.2.2 跨界营销：借力爆款IP来提升影响力
1.2.3 品牌联合：让品牌的宣传效果优选化
1.3 新机遇：抓住了才能让运营事半功倍
1.3.1 模式创新：“新餐饮”增加运营成功的可能性
1.3.2 平台扩展：庞大用户量的微信在线订餐平台
1.3.3 市场刚需：解决营养配餐“老人外卖”难题
1.3.4 发展新方向：跨界混搭、多业态融合可借鉴
1.3.5 品牌孵化器：商圈平台为餐饮经营降本增效
1.4 新挑战：清楚认识做好勇敢面对的准备
1.4.1 纯外卖品牌：提高订单量成为商家发展瓶颈
1.4.2 平台扶持：缩减红包和补贴，纠结如何下单
1.4.3 食品安全：外界控管严格，信任问题难保障
第2章 做好定位准备，打造出吸睛的外卖菜单
2.1 把握外卖市场，进行差别化营销
2.1.1 校园外卖市场：提供优惠、信赖的食品
2.1.2 白领商务市场：增强产品品质和配送时效
2.1.3 家庭社区市场：提供更好的家庭就餐体验
2.2 做好用户定位，满足消费者需求
2.2.1 消费者画像：让消费者行为可视化
2.2.2 画像分析：让消费者更加立体化
2.2.3 制定策略：基于画像打造个性化服务
2.3 做好品类定位，为营销增添胜算
2.3.1 解读外卖数据：城市数据+品类数据
2.3.2 找准核心用户：提供更满意的菜品
2.3.3 做好菜品分析：市场需求+市场空缺
2.4 进行自我分析，做好内部运营准备
2.4.1 有能力做哪些菜品
2.4.2 什么菜品适合外卖
2.4.3 学习研发新的菜品
第3章 平台正确运营：制定策略成就外卖创业
3.1 平台入驻：轻松开一家外卖店铺
3.1.1 4个外卖平台：展开合作，实现预期营销目标
3.1.2 平台入驻流程：5个流程快速加入外卖平台
3.1.3 平台入驻准备：心理准备和资金准备是必需
3.1.4 两种入驻方式：PC端入驻+移动端入驻
3.2 店铺装修：帮助新店快速获取流量
3.2.1 设置店名：要综合多方面来考虑
3.2.2 设置招牌：要新颖和易于传播
3.2.3 设置LOGO：提高对品牌的认知度
3.2.4 设置海报：宣传信息定要一眼看到
3.3 菜品菜单：设计得好才能吸引消费者
3.3.1 菜单分类：数量要限制在一定范围内
3.3.2 分类名称：注意限制字数才利于记忆
3.3.3 菜单加分项：要设置展示与互动入口
3.3.4 菜品排序：要求分清主次、重点突出
3.3.5 菜品名称：3个条件打造吸睛菜品名称
3.3.6 菜品描述：用心才能吸引消费者下单
3.3.7 菜品规格：多种规格便于消费者选择
3.3.8 菜品图片：色香味俱全带来视觉冲击
3.3.9 文化宣传：做到位，引发消费者的好奇心
3.3.10 菜品设计：6种方法体现菜品价值
3.4 店铺管理：实现店铺更好、更快创收
3.4.1 菜品上传：登录“开店宝”完成操作
3.4.2 订单管理：将相关板块放在显眼位置
3.4.3 出餐管理：3个方面打造高出餐率
3.4.4 成本管理：两大方向进行餐品成本控制
3.4.5 刷单管理：保持公平公正的外卖竞争环境
3.4.6 餐损赔付：符合条件，两大端可获赔付
3.4.7 价格虚高：了解标准避免被判价格虚高
第4章 菜品爆款玩法：为店铺备好吸睛的招牌
4.1 三步法：步骤简单有效，快速打造爆品
4.2 10种技巧：针对用户群体，营造爆破点
4.2.1 提高性价比，让消费者觉得菜品物有所值
4.2.2 打造个性化品牌，让用户首先就能想到你
4.2.3 打造招牌菜品和IP，轻松让菜品“自爆”
4.2.4 进行菜品迭代，用新菜品寻求新的可能
4.2.5 正视失败，探寻新思路才能离成功更近
4.2.6 两种创新方向，为外卖店铺提供动力
4.2.7 两大方面进行突破，开拓营销新局面
4.2.8 通过技术创新，为打造爆品创造契机
4.2.9 展示亮点和特色，提供满意的消费体验
4.2.10 综合价格和品质，菜品才能卖得火
4.3 7个案例：众多品牌实践，见证爆品奇迹
4.3.1 池户水产：推出“招牌海鲜饭”让业绩稳步提升
4.3.2 蒸小皖：打造健康、美味兼得的“家乡小笼酱肉”
4.3.3 馐馐邻家外送小火锅：开创一次性火锅品牌
4.3.4 麻辣诱惑：四轮开发创建“麻辣小龙虾”品牌
4.3.5 kao铺烤肉饭：多管齐下打造“烤肉饭”套餐
4.3.6 大饭工作室：推出丹麦卤猪蹄筑有温度的美食
4.3.7 田老师红烧肉：有“妈味道”双拼套餐
第5章 主食爆品玩法：打造竞争强的刚需产品
5.1 “米饭好吃”：打造高性价比的好评爆品
5.1.1 主打米饭：3个理由剖析米饭外卖市场
5.1.2 差异化烹饪：选择让米饭更美味的方式
5.1.3 创意产品：积极研发推出新款米饭料理
5.1.4 做“供应商”：实现主食外卖的品牌延伸
5.1.5 案例1：禾珍珠小锅米饭――3方面提升米饭品质
5.1.6 案例2：爱吃便当――通过优选食材打造爆款主食
5.1.7 案例3：谷田稻香――以瓦锅饭来实现差异制胜
5.2 “面条不坨”：解决外卖痛点实现突围
5.2.1 痛点1：外卖面条坨了，影响好评
5.2.2 痛点2：产品制作无标准，产能低
5.2.3 汤底要清透鲜美，面条要保证筋道
5.2.4 配送过程最好保持恒温，保证口感
5.2.5 案例1：拌调子热干面――品牌强竞争力助力成功
5.2.6 案例2：智能缔一面――机器人制作的外卖面条
5.3 “水饺美味”：多方面着手打造饺子爆品
5.3.1 做好馅料：6个要点需要注意
5.3.2 做好包装：能提升消费者体验
5.3.3 口味搭配：调料配菜花样要多
5.3.4 注重服务：在细节上为品牌加分
5.3.5 案例1：小恒水饺――3个方面成就外卖品牌
5.3.6 案例2：喜家德水饺――追求高端品质的品牌
第6章 小吃爆品玩法：发展有特色的连锁品牌
6.1 麻辣烫爆品小吃：市场占有率居高不下
6.1.1 3个方面打造个性化、精细化麻辣烫
6.1.2 同质化倾向下要注重麻辣烫品牌发展
6.1.3 案例1：大舌头麻辣烫面――外卖品类的创新
6.1.4 案例2：乐山八婆麻辣烫――占据品类制高点
6.1.5 案例3：亲爱的麻辣烫――3个方面走向成功
6.2 米粉爆品小吃：实现跨地域的品牌发展
6.2.1 从市场特征出发，了解米粉外卖市场
6.2.2 从价值感出发，完成小吃正餐化的转变
6.2.3 从消费习惯出发，进行改进和微创新
6.2.4 案例1：霸蛮牛肉粉――借助新零售东风展开外卖
6.2.5 案例2：四有青年――3个方面打开米粉外卖市场
6.3 卤味爆品小吃：成熟品牌下的商家崛起
6.3.1 认清痛点：趁机发展休闲卤制品
6.3.2 做好定位：选择合适的投资方向
6.3.3 注重口味：有鲜明的品牌认知度
6.3.4 健康卤味：在卤味安全竞争中获胜
6.3.5 案例1：老枝花卤――卤味“新贵”成长之路
6.3.6 案例2：你好鸭――两种策略让品牌快速发展
第7章 饮品市场崛起：趁机发力有望成新宠
7.1 “餐+饮”场景需求：新式茶饮的出现
7.1.1 新式茶饮：已成为新时代的消费特征
7.1.2 出现原因1：适应市场发展的需要
7.1.3 出现原因2：消费体验升级的需要
7.1.4 出现原因3：注重饮品健康性的需要
7.1.5 发展途径1：饮品源自自身产品与供应链
7.1.6 发展途径2：积极与饮品店合作寻求共赢
7.1.7 发展途径3：餐厅自建有特色的饮品品牌
7.1.8 案例1：肯德基――新推出精品咖啡品牌
7.1.9 案例2：海底捞火锅――自建精酿啤酒品牌
7.2 专门饮品店的发展：市场发展和大洗牌
7.2.1 “中产阶级”“新生代”成消费中坚力量
7.2.2 30岁以下的年轻女性是饮品消费主力军
7.2.3 饮品发展特点：地域+竞争程度+品类
7.2.4 案例1：眷茶――多角度深挖品牌文化内涵
7.2.5 案例2：瑞幸咖啡――勇敢挑战咖啡外卖
7.2.6 案例3：喜茶――引领新茶饮的文化走向
7.2.7 案例4：乐乐茶――借势推“脏脏茶系列”
第8章 新店外卖玩法：提升排名迅速站稳脚跟
8.1 上线前准备1：如何找准目标消费群体的痛点
8.1.1 分析哪些人是主要消费群体
8.1.2 基于消费群体诉求找出痛点
8.1.3 满足消费群体的消费痛点
8.2 上线前准备2：如何开设新店并开展外卖
8.2.1 选商圈1：基于线上因素考虑
8.2.2 选商圈2：基于线下因素考虑
8.2.3 确定菜品：5个条件要满足
8.2.4 选择厨师：3个方面要注意
8.2.5 准备包装：5个条件要具备
8.2.6 模拟场景：3个方面要查看
8.2.7 餐品完善：通过试吃来解决
8.2.8 热点区域：3种途径进行确定
8.3 上线后运营1：4个角度进行线下运营
8.3.1 创意地推：找好有实用价值的媒介
8.3.2 创意优惠：两种方法获取更多好评
8.3.3 快速出餐：6种措施提升出餐速度
8.3.4 及时送达：两个方面确保订单不积压
8.4 上线后运营2：6个方面做好线上运营
8.4.1 开启加权期：做好准备才能实现优选化利用
8.4.2 初期对外1：充分利用平台的新店资源扶持
8.4.3 初期对外2：配合活动赢得更多曝光机会
8.4.4 初期对内1：4种活动加大店铺优惠力度
8.4.5 初期对内2：打造爆款给消费者留下好印象
8.4.6 初期对内3：要及时、巧妙地回复差评
第9章 老店外卖玩法：让企业焕发行业新生机
9.1 运营创新：8个建议，趁势争夺制胜高地
9.1.1 3个方面改变自我，挖掘新的盈利空间
9.1.2 3个方面改变微观，扩大目标消费群体
9.1.3 3个方面变更需求，培养高端市场客户
9.1.4 6个方面创新工具，提供更多优质体验
9.1.5 布局内容信息流，利用好流量变现利器
9.1.6 多个方面加强管理，切实保障各方利益
9.1.7 积极进行线上互动，促进自身品牌提升
9.1.8 串联线上线下，实现精准营销和有效管理
9.2 口碑打造：5种技巧，巧妙打造5星店铺
9.2.1 从消费者新鲜感出发，不断开发新品
9.2.2 从菜品价格出发，两种方法提升好感
9.2.3 从菜品味道出发，两方面达到用户要求
9.2.4 从菜品卫生情况出发，给出足够重视
9.2.5 从品牌口碑出发，增加消费者的好评度
9.3 典型案例：5大见证，获悉老店外卖详情
9.3.1 “老街坊”赢得回头客，将外卖生意做得风生水起
9.3.2 “西贝莜面村”完善线上销售，催生外卖知名品牌
9.3.3 “正新鸡排”进行资源整合，自如应对新零售竞争
9.3.4 “麦乐送”外卖服务推出，享受麦当劳高品质食品
9.3.5 “肯德基宅急送”服务，满足不同外卖对象的需求
0章 线上线下引流：让更多消费者进店下单
10.1 线上引流角度：4个方面提升曝光量
10.1.1 多个主要曝光位要了解
10.1.2 3个方面提升搜索排名
10.1.3 5个方面优化店铺排名
10.1.4 两大作用就在线上活动
10.2 线上餐饮推广：8个方面打造社交渠道
10.2.1 朋友圈：通过分享快速获取大量订单
10.2.2 公众号：两种方式吸引消费者下单选购
10.2.3 小程序：两大优势让消费者快速下单
10.2.4 社群：3种方法让消费者成为店铺粉丝
10.2.5 短视频：加大外卖品牌的内容说服力
10.2.6 直播：引领创业“新食尚”的风向标
10.2.7 场景：为消费者提供外卖专属服务
10.2.8 H5创意：4个原则打造更好营销效果
10.3 线上活动引流：有效刺激消费者消费
10.3.1 满减活动：大大提高用户客单价
10.3.2 商家代金券：吸引消费者消费
10.3.3 新客立减：为店铺带来新用户
10.3.4 满赠活动：增加消费者的好感
10.3.5 折扣商品：短期内提升交易额
10.3.6 买赠活动：增加进店和下单机会
10.3.7 提前下单优惠：缓解高峰出餐压力
10.3.8 第二份半价：让商家利润优选化
10.3.9 活动搭配：找准不同阶段目标
10.4 线下有效引流：3种方法提升店铺销量
10.4.1 线下物料：3种方式加大曝光量
10.4.2 地推：传统的吸引用户关注方式
10.4.3 异业合作：增强餐饮商家竞争力
1章 提升体验和评价：才能赢得持续消费
11.1 重视用户主观感受：店铺获得持续购买力
11.1.1 3种基本类型，从来源上提升用户体验
11.1.2 8个体验构成，做好相关的板块设置
11.1.3 4种变化趋势，看清用户体验努力方向
11.2 线上满足各种需求：为获得好评提供依据
11.2.1 线上接待，要尽可能微笑以对
11.2.2 预订餐点，享受更便捷的消费
11.2.3 亲切称呼，拉近与消费者的距离
11.3 把握好售后服务：让消费者为店铺加分
11.3.1 从3种情况出发，端正服务态度
11.3.2 从提供惊喜着手，提升消费者好感
11.3.3 进行礼貌道别，做好沟通后期工作
11.4 找到4个要点策略：针对性地提升好评
11.4.1 进行精准定位，找到可打动消费者的点
11.4.2 店铺消费与好评，要实现相互拉动与提升
11.4.3 洞悉3个关键点，提升用户体验和好评
11.4.4 做好补救措施，原本的差评也能变好评
2章 优化配送服务：4个方面实现多方共赢
12.1 配送方式多样：条条大道确保营销额增长
12.1.1 美团专送：管理正规化与派单人性化
12.1.2 美团众包：调动用户的盈余时间红利
12.1.3 美团快送：可24小时营业的备用模式
12.1.4 蜂鸟专送：“准时达”让配送更优质
12.1.5 跑腿公司：解决城市最后100米配送难题
12.1.6 商家自配送：品牌连锁商家的好选择
12.1.7 到店自取：营造商家与消费者共赢局面
12.2 配送技巧必知：达到更有效率的物流水准
12.2.1 3个方面，重点把握物流配送
12.2.2 3种方法，多边形划定配送范围
12.2.3 3个方面，提升自配送用户体验
12.2.4 随时应变，解决自配送运力难题
12.2.5 两大问题，提升消费者的满意度
12.3 配送服务优化：让用户更多地选择你
12.3.1 个性化管理，为用户提供超值配送服务
12.3.2 优化出餐过程，大大缩短配送服务时长
12.3.3 搭配精致包装，提升用户体验与餐品格调
12.3.4 做好骑手管理，让外卖配送轻松实现共赢
12.4 配送的快与准：助力决胜于外卖4.0时代
12.4.1 百度外卖：百度外卖骑士与智能物流调度系统
12.4.2 饿了么：“蜂鸟专送”与“方舟”调度系统
12.4.3 美团外卖：可自行挑选的“三位一体”配送方案
12.4.4 “快跑者”配送管理系统：专注解决同城配送
12.4.5 “乐栈”&“格力”平台：基于物联网技术的智能配送柜

    1.1 新趋势：看懂了再入场才是运营的正途
     近年来，随着移动互联网的发展和智能手机用户的增加，外卖行业出现了井喷式的发展，众多餐饮品牌通过外卖被越来越多的人熟知，外卖的销售总额也开始了飞速增长。本节笔者就选择外卖行业的8个方面进行具体说明。
     1.1.1 主流趋势：线上线下要实现完美融合
     很多店铺在进入外卖行业之前都是有线下实体店的，而且通常线下实体店的营业额还是比较可观的。这一部分店铺之所以要开展外卖业务，一方面是为了扩展销售渠道，进一步增加营业额；另一方面也是为了减轻线下实体店的用餐压力，提高店铺的可接待用户数量。
     以“CoCo都可”为例，大多数“CoCo都可”实体店内也就十来张桌子。而且许多人都是点餐之后便坐在椅子上，一坐就是几个小时。这样一来，实体店的可接待人数便受到了。
     而借助线上平台，即便实体店满员，店铺仍可向外销售商品，店铺的销售量也将因此获得一定的提升。图1-1和图1-2所示为同一家CoCo都可店在“饿了么”APP和“美团外卖”APP上开设的店铺。
     除了在“饿了么”APP和“美团外卖”APP上开店之外，该店还在其他外卖平台APP，以及外卖平台小程序上开设了店铺。由此不难想见，借助线上销售渠道，该店铺的销售量势必会比单纯的线下销售要高得多。
     正是因为线上平台为线下的实体店带来了更多的发展机遇，因此越来越多线下的实体店开始进入外卖行业。而线上线下的融合也开始成为外卖行业的主流趋势，正被大多数餐饮店铺所采用。
     另一方面，各大外卖平台也开始和超市等侧重于线下销售的店铺取得合作，将店铺的销售扩展到线上。比如，在“饿了么”APP中便设置了专门的“商超便利”板块，将外卖业务连接到了超市，如图1-3所示。
     1.1.2 贡献率：外卖成为拉动消费的新动能
     21世纪以来，我国经济稳步发展，GDP总量稳步增长，我国对优选经济的贡献率不断提高。2017年我国GDP达到827122亿元，同比增速6.9%。图1-4所示为2000年至2017年我国GDP变化情况。
     俗话说得好，“民以食为天”，餐饮业对我国GDP的贡献可以说是功不可没的。2017年我国餐饮收入达39000亿元，约占我国GDP的5%。而从增速来看，餐饮业的增速约为10%(明显高于我国GDP6.9%的增速)。因此，说餐饮业是拉动消费的动能毫不为过。
     那么，餐饮行业为什么会出现如此快速的增长呢？这主要还是得益于外卖行业的发展。从美团点评研究院发布的《2017年中国外卖研究报告》来看，2017年我国在线市场规模达2046亿元，同比增速为23%，在线订餐人数约为3亿。
     从上述数据不难看出外卖对于餐饮行业的贡献，而且如果我们仔细观察就不难发现，越来越多的人开始习惯点外卖。随着智能手机用户群体的不断扩大，在线订餐人数势必也会进一步增长。在这种形势之下，外卖作为拉动消费的新动能，将对餐饮业的发展，乃至靠前GDP的增长产生越来越大的作用。
     1.1.3 外卖规模：越来越多的品类开始进入
     说到外卖商品的品类，很多人可能和笔者一样，首先想到的就是肯德基、麦当劳和必胜客这些快餐。其实随着外卖的不断发展，越来越多的品类开始进入外卖领域，消费者不仅可以吃到各种口味的美食，还能通过外卖平台购买一些非食用的商品和服务。
     图1-5所示为“饿了么”APP的“外卖”页面。可以看到，在该页面的导航栏中包括美食、晚餐、商超便利和果蔬生鲜等20种品类。在这些品类中，虽然各类美食仍占据了主要地位，但也有诸如浪漫鲜花、医药健康等非食用品类的身影。越来越多的品类进入外卖领域是很好理解的。首先，外卖的发展让越来越多的店铺看到了发展的契机。而随着店铺的不断加入，外卖的品类自然而然地也就变得丰富起来。
     其次，外卖作为服务业的一种，始终是随着用户的需求而发展的。用户在用惯了外卖之后，对品类数量的需求也会相应地增加。而外卖平台和店铺为了满足用户的需求也会增加商品类别，让外卖类别变得更加丰富。
     1.1.4 运营捷径：连锁化、精细化必不可少
     外卖从诞生到进入发展中期，连锁、精细化运营成为其发展过程中很为明显的趋势之一。外卖和传统餐饮的典型区别在于：它具有新零售的产品特征，企业必须保证产品的质量和销量；同时，外卖还是人们日常生活中的高频消费品类，因此还需要高性价比来吸引用户。
     随着外卖平台的管理越来越规范，外卖品牌要想在这些平台上长久生存下去，为消费者带来更多高性价比的产品，连锁化是一条不错的捷径。
     美团外卖发布的《快餐连锁商家外卖大数据报告》显示，与2016年相比，2017年外卖品牌数量减少了将近一半，但门店数量却增加了一倍多，而且每个品牌拥有的门店数量从18.75个达到了87.5个，如图1-6所示。从这些数据中可以看到，外卖品牌经过优胜劣汰后，其规模越来越大，同时还形成了一定的壁垒，商家要想适应这种行业新变化，连锁、精细化运营是必不可少的。
     连锁、精细化运营的主要优势如图1-7所示。
     例如，外卖品牌“曼玲粥店”就是通过将粥类产品做到很好，实现单店突破，并形成大规模的连锁化运营，同时通过供应链和品牌溢价大幅提升店铺销量和利润，4年时间发展了196家门店，其中两家外卖店铺的单量位列全国前十，如图1-8所示。
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