咖啡新零售:第四次咖啡革命

★中国本土咖啡品牌从产品到现象级营销的背后逻辑。
★新的IPO速度解读：上线试营业仅502天，不到19个月上市的背后逻辑。
★无论数字化技术创新还是饮品设计，很终都要归结到用户心智的争夺。
★数字化个体崛起时代，从千人一面到一人一面再到一人前面，每个个体都专享。
★场景实验室创始人吴声、分众传媒董事长江南春、中欧靠前工商学院教授龚焱击掌推荐。

新零售，归根结底源自用户思维进化，是需求端本身对效率和信用的认知变革使然。新的个体在崛起，企业对待用户的方式，决定了企业与品牌的生命力和未来。当消费新物种以加速度奔涌而来，全场景响应用户需求的新零售革命正在重构零售的本质。
咖啡，是新一轮消费分级中难得的共识品类。微信、抖音、小红书、美团点评几乎合力打开了咖啡作为生活方式的指数级增长空间。分享与打卡，标记和颜值，咖啡正在成为空间芯片，成为年轻人日常生活中不可或缺的意义。
我们正在看到第四次咖啡产业革命的到来，其推动力正是数字化领衔的社交化与场景化。数字咖啡是这一次咖啡产业变革的本质。

场景实验室
场景实验室是靠前靠前的企业创新服务平台，2015 年10 月由资深互联网商业实践者吴声创立，IDG 资本、钟鼎创投、盛景网联、真格基金等多家机构联合投资。场景实验室以“场景、不错IP、新物种”原创商业方法论为核心，提供商业模式设计、顶层战略升级、不错IP 加速等服务。场景实验室也是众多互联网商业议题的策源地，至今孵化近50 家创新企业和IP。

01
咖啡的商业进化，时代下的高潮与更迭   001
节  咖啡，征服世界的种子   003
第二节  速溶，用便捷和效率响应需求   008
第三节  连锁，从产品到体验的创新   015
第四节  精品，对品质和美学的追求   022
02
咖啡新零售，数字商业逻辑的重构   029
节  无关咖啡的咖啡新零售   031
第二节  全链路数据驱动   036
第三节  消失的第三空间   043
第四节  咖啡普惠，数据商业的福祉   047
03
新中产，咖啡的超级用户（人）   053
节  撩拨新中产   055
第二节  用户“护城河”   062
第三节  咖啡的连接温度   069
第四节  从冷启动到闪电战   075
咖啡新零售| 目  录    I I I
04
技术加持，咖啡的新效率与新价值（货）   085
节  效率需求是需求   087
第二节  以人为核心的产业链重构   094
第三节  咖啡效率美学   102
第四节  咖啡商业认知的价值分野   110
05
咖啡+，场景的开放与融合（场）   119
节  “咖啡+”新场景   121
第二节  非凡跨界   130
第三节  新社交价值   142
第四节  无限场景   148
06
小蓝杯的2018—2019   159
节  产业颠覆   161
第二节  真实的小蓝杯   168
第三节  瑞幸模式   175
第四节  IPO 宣言   183
【附录】咖啡地图   193

    “ 咖啡+”新场景
用智能手机刷朋友圈、刷抖音，是很普遍的社交场景；支付宝、微信支付重塑支付场景也重塑日常生活；淘宝、京东、拼多多引领新零售场景下的游戏规则逆转；人工智能的发展使家庭陪伴场景、无人驾驶场景的想象日益真实；5Ga的商用步伐临近使家居物联网爆发近在咫尺。
移动互联乃至智能互联时代，“场景”这个影视用语，开始显现更为丰富的内涵。当下的场景，常常表现为与游戏、社交、购物、视频内容等互联网行为相关，通过支付完成闭环的应用形态。这也是我们所讨论的应用场景。当你在荣耀、微信杀掉海量时间，触发保证沉浸式体验的时候，互联网的不错入口正在为你也因你而敞开；而当你使用微信或支付宝在购物、约车和点外卖等行为来实现日常生活中的交易时，你已身处确切的支付场景。毋庸置疑，移动互联把人与一切供给和需求通过场景串联起来。
所以，当我们在说场景时，是在说以人为中心的细节体验，是万物互联的连接方式，是价值交换方式的变革，是生活方式的全新表现形态。
科技发展让世界变得更美好的同时，也让我们面前的选择越来越多。同城出行，有人坚持常规的公共交通或自驾，有人选择共享单车，有人成了网约车的受益者；家庭采购，有人把大型超市的精挑细选和实地采买当成温暖的仪式，有人在双11 鏖战到深夜只为以更加优惠的价格清空手机里的购物车；阅读，有人享受睡前妥帖的灯光、舒缓的香薰和手指摩擦纸张的触感，有人在嘈杂地铁里用一台Kindle 就自有天地；说到咖啡，星巴克打造的“第三空间”是好的，独立咖啡馆里别无二家的个性调配是好的，手机下单后30 分钟内送达的“小蓝杯”咖啡也是好的。不同的选择给了我们差异化的体验，而体验决定了我们对场景的倾向和搭建方向。
新场景的出现，迭代了我们的体验，为个人的幸福感提供了更加具体的可行性方案，场景越发细分和精准，个性化规模时代已经到来。电商会员账号是你的一面，音乐流媒体账号是你的一面，社交短视频账号是你的一面。置于同一场景下的每个人看上去如此相同，但他们的每一面集合起来又截然不同。
未来的生活图谱由具象的场景定义，未来的商业形态也会成为不同场景的巧妙结合。新的体验，伴随新场景的创造；新的需求，伴随对新场景的洞察；新的生活方式，也就是一个新场景的流行。场景定义了我们的人格，定义了我们的付费规则，也定义了我们的生活方式。
体验店复活
晨光文具长期以来做的是6 万家门店的B2Ba业务，但是现在要通过大悦城等商业购物中心开设九木杂物社直接面对消费者；小红书线下体验店变成潮人打卡胜地；Keep线下健身房已经成为人们的谈资。露露柠檬（Lululemon）凭借生活体验馆计划，从2015 年一度传言会被安德玛并购，到2018 年市值已经是安德玛的两倍，分析认为，以露露柠檬伦敦旗舰店转型为包括轻食、香氛、瑜伽私教在内的生活方式空间为标志，这是瑜伽品类的胜利。此外，还有各种形态的复合空间，苹果、三星、OPPO的旗舰店，言几又、方所、茑屋书店的“书店+”（书店PLUS），衡山·和集、余德耀美术馆、顺电味、雅昌艺术中心，以及各类型买手店、城市会客厅、酒店等，这些复合空间正在创造一个又一个新业态，然后完整覆盖人们的原有认知和场景需求。
体验店的复活，是2017 年到2018 年零售业态很好重要的变化。这种变化是智能化改造、数据能力、有效数字化，以及用户本身的审美升级和认知升级需求。体验空间就是时间的流动，社交空间就是人际关系，是有效的社交网络化。通过空间化、场景化、用户心智的连接，不再以售卖为诉求，越来越多地表现为让用户花更多的时间沉浸，让用户体验成为社交内容，让用户体验成为案例推荐，成为分享和转发的诱导。
每个品牌都必须自成一个小生态吗？需要协作机制和接口能力， 以便让各自的产品在不同的场景中完成“产品+”吗？针对真实用户的痛点或者用户甜点的场景解决方案会因此形成吗？空间开始“时间化”，空间时间化的机制是刷新，空间也因此复活。
咖啡馆里的梦想与现实
在资本和行业巨头的夹缝中，有一类关于情怀和理想的存在— 私人咖啡馆。村上春树说，“如果一个城市没有愿意开咖啡馆的人， 那这个城市无论多有钱，都只是一个内心空虚的城市”。无数怀着咖啡馆梦想的文艺青年们，都幻想自己能在城市的喧嚣、嘈杂中辟得一处安宁之所，你可以在这里谈人生、谈理想、谈爱情，没有朝九晚五的单调生活，没有表里不一的人际关系。
但真实的情况却远没有如此诗情画意。拥有一家咖啡馆固然愉悦，给你带来的精神享受绝非一家奶茶店所能比拟。但必须认识到， 咖啡馆所带来的苦恼和挫折也更为复杂，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，是无数咖啡馆情怀背后的残酷现实。
参差咖啡的老板王森认为，他的一切行动只是为了实现一个小小的愿望—“开间小小咖啡馆”。为此，他放弃了经营稳定的公司， 做一个拒绝所谓事业，拒绝所谓成功，拒绝所谓主流，拒绝贪婪，拒绝诱惑，拒绝挑战，拒绝打拼，拒绝奋斗，拒绝繁复的人，只要简单的快乐。参差咖啡的名字，源自英国哲学家罗素的“须知参差多态乃幸福之本源”，奠定了参差咖啡可以以各种各样形式存在的基调，王森的每一间咖啡馆都有着来自创办人个人旨趣的差异化，满足他实现小小创意的冲动。一个真正的咖啡馆创始人，大抵都是热爱自由的。在王森看来，开一间小小的咖啡馆是对自由优选的诠释。当喝咖啡成为一种生活方式时，开咖啡馆是另外一群人的生活方式。
对于一家独立经营的个性咖啡馆而言，咖啡是生活的点缀，老板才是镇店的灵魂。当消费者放弃标准化、品牌化的咖啡时，私人咖啡馆带来的是什么？是包裹感、存在感。咖啡馆老板与客人沟通、交流的过程，是在群居社会为大家提供了解自我、了解集群的过程。所以，在私人咖啡馆，我们看到了更多孤独的人，也看到了更多情感的流动。我有故事，你有咖啡吗？
咖啡场景新范式
下午3 点半的阳光恰到好处，穿过云层、树叶，细细碎碎地筛落，透过被擦得透亮、大大的落地窗照在餐桌上。空气中弥漫着的咖啡香令人餍足，舒缓的钢琴曲不吵不闹不突兀，木质的桌椅厚实稳重，布艺沙发宽厚包容。买好咖啡就离开的人，在店内悠闲聊天啜饮的人都得到了自己想要的。这是我们习以为常的咖啡店日常，是我们说的美好与小确幸。
在碎片化的传播情境里，“体验”是决定用户消费意愿、消费动机乃至很后转化环节的核心。当代表价值敏感性的体验成为首要法则，体验经济成为圭臬，对于既有的商业逻辑产生了深远的影响。而场景作为体验的直接载体，反映消费精神的变化，是体验美学的场景经济范式。
舒尔茨将星巴克定位为除家和办公室之外的“第三空间”，把握了体验经济的波浪潮，使星巴克成为优选咖啡巨头。作为“家里前廊的延伸”，人们可以在星巴克自在相约。从此，现代咖啡馆的定义得以确立。事实上，近年来，越来越多的品牌开始打造“生活在别处”的新场景，以承载消费者的情感记忆和共鸣。而咖啡馆载体，既能反映品牌故事和文化，又能展示品牌的细节和体验层次的丰富程度，同时还能形成消费者强烈的情感连接。在咖啡馆，设计越独特， 细节越多，体验越丰富，场景感就越突出。汽车品牌奔驰与雷克萨斯分别以咖啡馆、料理、酒吧等元素探索生活方式的努力堪称近年来场景案例的典范。
德·西格尔（Fred Segal）一起打造的复合咖啡店。坐落在台北的弗莱德·西格尔咖啡一改王老吉的传统基调，采用红蓝搭配的迷幻灯光， 让人分分钟有夜店蹦迪的错觉。店内的工业风水泥墙、炫目霓虹灯和鲜活的绿植，让你接近无法把这家店和王老吉联系在一起。在这里， 你可以享用茶饮、咖啡、甜品，购买超过50 个潮流品牌的服饰、箱包、香氛等生活杂物。而由王老吉和弗莱德·西格尔共同打造的饮品品牌Wang 1828，突破老派凉茶的风格，结合更年轻的现代元素，明艳的色彩和清新的口感不仅彰显了变革的野心，也博得了年轻人的好感。
而在北京的山下的西五（C5）咖啡又是另外一种逻辑。店内装饰极少，灰中带白，整体配色恰如一幅留白山水画。“哥斯达黎加赫尔巴夙庄园日晒”是店内菜单上特别标注的推荐款，不但保留了红糖特有的甜感与饱满持久的尾韵，更有红酒、杏桃，以及兰花的香味。另一款“埃塞俄比亚耶加雪啡阿宝G1 水洗”则在传统埃塞水洗的柑橘果香之上，增添了桃子与蜂蜜的香味，不仅酸香明晰，更能在晾凉后品到绿茶风味。当店员状似无意地告诉你，此时此刻听到的背景音乐是来自窦靖童亲自挑选，在山下C5 消磨掉的短暂时光似乎更值得珍藏和善待。
2018 年11 月，北欧家具品牌HAY在东京潮流地标、表参道上的GYRE商场地下1 层，开设了优选规模优选的一家分店 HAY TOKYO。660 平方米的空间，除了引入限定的特别设计款，更是入驻优选少有 HAY 咖啡厅，融合书店和绿植店，备受东京年轻人欢迎。坐在被各种好物围绕的HAY咖啡厅，小嘬一口咖啡，每个瞬间都惬意愉快。
时尚跳脱或是返璞归真，皆为咖啡场景。移动互联网的发展，使我们的生活空间不断与新旧事物融合，以咖啡带来新的跨界体验，全新的场景被烘托，而全新的品类也因此被创造。品牌将更多的精力用在与消费者建立情感连接。而为用户提供价值，需要新的场景解决方案。当用户体验超过期待值的程度越高，品牌与消费者之间的情感联系也就越发紧密。

第四次咖啡革命，数字时代的价值共赢
文/吴声
咖啡，是新一轮消费分级中难得的共识品类。拼多多、微信、抖音、小红书、淘宝、美团点评几乎合力打开了咖啡作为生活方式的指数级增长空间。分享与打卡，标记和颜值，咖啡正在成为空间芯片，成为年轻人日常生活中不可或缺的意义。新零售让咖啡品牌如虎添翼，瑞幸API开放平台a来势汹汹，星巴克火速接入饿了么与盒马鲜生。在这里，我们看到的是再一次的咖啡产业变革的到来。
新咖啡产业变革的三重属性
重属性：零售的便利和易得。外卖配送和便利店网络扮演了咖啡需求端的基础设施角色，人找咖啡迭代为咖啡找人。这个进化过程中，咖啡门店的第三空间定位越来越被稀释，数字化门店功能越来越突出，集中体现在门店作为前置仓的近场属性和网络密度，智慧门店运营的成本结构和体验细节。
第二重属性：供应链的效率和透明。咖啡豆的升级，工艺的迭代，从种植到存储，从物流到制作，供应链的投入决定了扩张的效率，也决定了用户交付的标准化，在任何场景都有稳定一致的体验和预期。
第三重属性：场景的流动和融合。咖啡是用户消费的产品，更是用户生产的内容。通过“咖啡+”不同场景的搭建与激活，在社交网络上的展示成为时代底色。Monocle咖啡、HAY咖啡、梅赛德斯Me咖啡、古驰咖啡、悦诗风吟咖啡……品牌和IP通过咖啡作为场景接口与用户完成交互的日常。
“第四次咖啡革命”的关键词：数字化
在在这三重属性的表象之下，是数字化深耕的基础设施土壤，数据成为理解第四次咖啡革命的基本单元。迄今为止，咖啡商业完整经历的3 次革命分别是以雀巢、麦斯威尔为代表的速溶咖啡，以星巴克、咖世家（Costa）为代表的连锁咖啡，以及以蓝瓶咖啡（Blue Bottle）为代表的精品咖啡。每一次浪潮
都对应了咖啡产品化和渠道功能的定义。而以瑞幸咖啡为代表的新一轮咖啡产业革命，是生产要素的系统性重组和咖啡生活方式的根本性重建，原点是数字化的用户能力。
粗放式咖啡商业经由数字化的颗粒度成本降低，更是对用户体验的个性化满足和供应链的集约化管理。在彻底数字化基础上生长出来的咖啡新零售模式，所带动的是包括成本、体验和效率在内的整体商业系统优化。
由此带来更低的价格、更稳定的品质、更个性化的体验、更有效率的服务，都让咖啡以更朴素的姿态，推动咖啡消费的刚需化、敏捷化，最终达到日常化。
无限场景和咖啡平权
瑞幸创立之初，提出了“无限场景”的理念，要实现线上和线下，产品、价格和便利性的均衡整合，为用户提供高性价比、购买方便的咖啡选择。门店本质上是作为前置仓，以密度能力完成供应链效率的重要一环，并且成为实现无限场景的必要条件，以满足用户“随时随地”之需。
这种易获得和性价比的特性，在很大意义上让瑞幸成为中国的“咖啡平权者”。让咖啡消费回到本身、回到日常，和全球信息对称，价格对等，去掉咖啡的标签溢价。从这个角度，我们更能理解为什么数字咖啡被称为第四次咖啡革命：在智能互联的技术环境和数字化基础设施上，用咖啡普惠的价值观，填补数字接管运营前无法被满足的需求，扩容中国的咖啡消费市场和咖啡消费人群—数字咖啡的对手从来就是数字而非咖啡。
瑞幸19 个月的上市传奇，是规则再定义，也是形势使然。我读钱治亚瑞幸宣言，平实中有实践总结，朴素中见平权灼见，可以好不必贵，咖啡所见所得无须郑重其事，数字时代所有对商业本真的回归都要重新探索：数字门店抑或前置仓，可视化效率与透明供应链，成本和体验的用户感受，分享之于年轻人的生活刚需。相信那些突破舒适区的不习惯，才是一代人正常的习惯。