认识顾客(原书第13版)

顾客，作为企业生存和依赖的重要资源，企业时刻要清醒地认识他们，并为之提供优质服务和愉悦的体验。在今天互联网、移动技术、大数据背景下，企业如何及时有效洞察顾客消费行为？如何根据顾客行为进行分析？如何根据顾客行为分析进行决策？认识顾客，是大势所趋，是企业发展成长的有效助力，是每一位服务工作者所推荐的基本功。

中文版序
前言
篇  导论
章  顾客行为与市场营销战略 …… 2
顾客行为知识的广泛运用 …… 5
市场营销战略 …… 5
管制政策 …… 6
社会营销 …… 6
成熟的顾客 …… 7
市场营销战略与顾客行为 …… 7
市场分析 …… 9
顾客 …… 9
企业 …… 10
竞争者 …… 11
环境 …… 11
市场细分 …… 11
与产品相关的需要域 …… 12
具有类似需要域的顾客 …… 14
细分市场的描述 …… 14
选择有吸引力的细分市场 …… 15
市场营销战略 …… 16
产品 …… 17
传播 …… 17
定价 …… 19
分销 …… 20
服务 …… 20
顾客决策过程 …… 21
结果 …… 21
对企业的影响 …… 21
对个人的影响 …… 23
对社会的影响 …… 24
顾客行为的性质 …… 25
外部影响（第二篇） …… 26
内部影响（第三篇） …… 27
自我概念和生活方式 …… 27
顾客决策过程（第四篇） …… 28
消费的意义 …… 29
第二篇  外部影响
第2章  不同文化下的顾客行为 …… 34
文化的概念 …… 39
文化价值观的差异 …… 42
他人导向价值观 …… 43
环境导向的价值观 …… 50
自我导向的价值观 …… 54
非语言沟通的文化差异 …… 56
时间 …… 58
空间 …… 60
象征 …… 61
友谊 …… 62
契约 …… 64
事物 …… 65
礼仪 …… 65
关于非语言交流的结论 …… 67
全球文化 …… 67
全球青少年文化 …… 68
全球人口统计特征 …… 71
跨文化条件下的营销战略 …… 73
进入外国市场的考虑因素 …… 75
第3章  群体对顾客行为的影响 …… 80
群体类型 …… 82
消费亚文化 …… 83
品牌社区 …… 88
在线社区和社交网站 …… 90
参照群体对消费过程的影响 …… 93
参照群体影响的性质 …… 94
参照群体影响的程度 …… 96
建立在参照群体影响基础上的营销策略 …… 97
人员推销策略 …… 97
广告策略 …… 98
群体内沟通和意见领袖 …… 100
口碑传播和意见领袖出现的情境 …… 104
意见领袖的特征 …… 106
营销策略、口碑传播和意见领袖 …… 108
创新扩散 …… 114
创新的类型 …… 114
扩散过程 …… 117
扩散过程与营销策略 …… 121
第三篇  内部影响
第4章  知觉 …… 124
知觉的性质 …… 126
展露 …… 127
选择性展露 …… 128
自愿展露 …… 133
注意 …… 133
刺激因素 …… 135
个体因素 …… 141
情境因素 …… 142
无意中的关注 …… 143
理解 …… 145
个体特征 …… 147
情境特征 …… 150
刺激物特征 …… 151
顾客推断 …… 154
知觉与营销策略 …… 157
零售策略 …… 158
确定品牌名称与商标 …… 158
媒体策略 …… 160
广告 …… 162
包装设计和标签 …… 163
第5章  学习、记忆与产品定位 …… 164
学习和记忆的本质 …… 166
记忆在学习中的角色 …… 166
短时记忆 …… 167
长期记忆 …… 170
高介入状态和低介入状态下的学习 …… 174
条件作用 …… 176
认知学习 …… 179
学习推广和区别 …… 182
对学习理论的总结 …… 182
学习、记忆和提取 …… 183
学习的强度 …… 185
记忆干扰 …… 192
反应环境 …… 194
品牌形象与产品定位 …… 195
品牌形象 …… 195
产品定位 …… 196
产品重新定位 …… 200
品牌资产和品牌杠杆 …… 201
第6章  动机、个性和情绪 …… 206
动机的本质 …… 208
马斯洛需求层次理论 …… 208
麦圭尔的心理动机理论 …… 210
动机理论和营销策略 …… 214
发现购买动机 …… 216
基于多重动机的市场营销策略 …… 217
动机与顾客介入程度 …… 218
基于动机冲突的营销策略 …… 219
基于调节焦点理论的营销策略 …… 219
个性 …… 223
多特质方法 …… 223
单一特质方法 …… 224
个性在营销实践中的运用 …… 225
传播品牌个性 …… 226
情绪 …… 229
情绪的类型 …… 230
情绪和市场营销策略 …… 231
以情绪激发作为产品和零售利益 …… 231
以情绪缓解作为产品和零售利益 …… 232
顾客应对产品和服务问题 …… 233
广告中的情绪 …… 234
第7章  态度和影响态度 …… 236
态度的构成 …… 238
认知成分 …… 238
情感成分 …… 242
行为成分 …… 244
各成分间的一致性 …… 246
改变态度的策略 …… 248
改变认知成分 …… 248
改变情感成分 …… 249
改变行为成分 …… 252
影响态度改变的个体与情境因素 …… 253
线索相关和竞争性情境 …… 254
顾客对说服的抵制 …… 254
影响态度形成和改变的营销传播特点 …… 255
信息源的特征 …… 255
传播的诉求特征 …… 261
信息的结构特征 …… 268
以态度为基础的市场细分和产品开发策略 …… 269
市场细分 …… 269
产品开发 …… 270
第8章  自我概念与生活方式 …… 272
自我概念 …… 274
依赖型/独立型自我概念 …… 274
所有物与自我延伸 …… 276
自我概念的测量 …… 278
运用自我概念定位产品 …… 279
营销伦理与自我概念 …… 281
生活方式的性质 …… 284
生活方式的测量 …… 285
生活方式的一般模式与特定模式 …… 286
VALSTM生活方式系统 …… 288
VALSTM系统的组分市场 …… 291
地理生活方式分析（NIELSEN PRIZM? …… 292
PRIZM的社会集群和生命阶段集群 …… 293
PRIZM细分市场的例子 …… 294
PRIZM在营销战略中的应用 …… 295
国际生活方式 …… 296
第四篇  顾客决策过程
第9章  情境的影响 …… 300
情境影响的性质 …… 302
沟通情境 …… 303
购买情境 …… 304
使用情境 …… 304
处置情境 …… 306
情境特征和顾客行为 …… 306
现实环境 …… 307
社会环境 …… 313
时间观 …… 314
任务定义 …… 315
先前状态 …… 317
礼仪情境 …… 319
情境影响与营销策略 …… 321
0章  顾客决策过程与问题识别 …… 324
顾客决策类型 …… 326
名义型决策 …… 328
有限型决策 …… 329
扩展型决策 …… 330
问题识别过程 …… 330
问题识别的性质 …… 331
顾客问题的类型 …… 333
影响问题识别的不可控因素 …… 335
问题识别与营销策略 …… 337
发现顾客问题 …… 337
回应顾客问题 …… 340
帮助顾客识别问题 …… 341
压制问题识别 …… 344
1章  信息搜集 …… 346
信息搜集的性质 …… 348
搜寻信息的类型 …… 349
评价标准 …… 349
合适的备选方案 …… 350
备选方案的特征 …… 352
信息来源 …… 353
互联网上的信息搜集 …… 355
移动搜索 …… 363
移动搜索与营销策略 …… 364
外部信息搜集量 …… 367
外部信息搜集的收益与成本 …… 368
市场特征 …… 368
产品特征 …… 370
顾客特征 …… 370
情境特征 …… 372
基于信息搜集模式的营销策略 …… 372
保持策略 …… 373
瓦解策略 …… 373
捕获策略 …… 375
拦截策略 …… 375
偏好策略 …… 376
接受策略 …… 377
2章  购买评价与选择 …… 378
顾客选择和选择过程的类型 …… 380
顾客选择过程的类型 …… 381
评价标准 …… 386
评价标准的性质 …… 387
评价标准的衡量 …… 388
个体判断与评价标准 …… 391
个体判断的准确性 …… 392
替代指标的使用 …… 393
评价标准的相对重要性和影响 …… 393
评价标准、个体判断和营销策略 …… 394
基于属性选择的决策规则 …… 395
连接式决策规则 …… 397
析取式决策规则 …… 398
排除式决策规则 …… 400
编纂式决策规则 …… 400
补偿式决策规则 …… 402
决策规则综述 …… 403
3章  商店选择与购买 …… 406
零售业的发展 …… 408
网上零售 …… 410
店铺零售 …… 414
网络成为多渠道策略的一部分 …… 416
移动设备成为全渠道策略的一部分 …… 420
影响零售商店选择的因素 …… 421
商店形象 …… 421
零售商品牌 …… 425
零售广告 …… 425
店铺位置与规模 …… 428
顾客特征与商店选择 …… 429
知觉风险 …… 430
购物导向 …… 432
影响品牌选择的店内和网上因素 …… 433
计划外购买的性质 …… 433
购物点材料 …… 436
降价与促销 …… 437
店堂气氛 …… 438
产品脱销 …… 440
网站功能和要求 …… 441
移动设备和移动应用程序 …… 443
销售人员 …… 443
购买 …… 444
4章  购后过程、顾客满意和顾客忠诚 …… 446
购后冲突 …… 448
产品使用与闲置 …… 450
产品使用 …… 450
产品闲置 …… 453
处置 …… 455
产品处置与营销策略 …… 457
购买评价和顾客满意 …… 458
评价过程 …… 458
不满意反应 …… 462
不满意的顾客与营销策略 …… 464
顾客满意、重复购买和顾客忠诚 …… 466
重复购买者、忠诚顾客和利润 …… 470
重复购买者、忠诚顾客与营销策略 …… 474
附录A  顾客研究方法 …… 478
附录B  顾客行为审计 …… 492
参考文献

    章
顾客行为与市场营销战略
▎引言
随着影响顾客行为的各种因素的快速变化和发展，营销人员面临着既严峻又令人激动的挑战。
营销的演变及顾客体验—商家为顾客获得一杯咖啡提供了不同途径。顾客可以购买咖啡豆或是磨好的咖啡粉自己制作咖啡，当然也可以选择去咖啡店买一杯现成的咖啡，比如星巴克。你认为这些选择中哪一项花费很多呢？当然你会认为项花费很少而很后一项花费很多—通常情况下，答案就是这样。但是为什么这些选择会有这样的区别呢？答案就在于商家在“类商品”产品（“commodity-like”products）中层层添加的价值中。这包括商家提供的服务和顾客获得的体验，顾客也会将此视为产品的价值。因此，当一件产品从原料变为商品，再加上商家的服务和顾客获取的体验时，顾客就愿意花更多的钱。星巴克的成功就证明了因为它的服务以及带给顾客的更多的体验，顾客情愿为它的一杯咖啡花费更多。星巴克所做的远不止此。举例来说，在新奥尔良新开的一家星巴克还提供了“本地特色”的一系列服务。这样高度本土化的咖啡店旨在提供更多能够反映当地历史文化氛围的强烈体验，设计也据此进行。1
面向顾客的营销vs.为了顾客的营销—营销不仅在其为顾客提供的产品上有所变化，在与顾客的关系上也有所变化。一种从商家到顾客的力量改变了消费情形。简单地说，为了顾客的营销改变了面向顾客的营销。面向顾客的营销运用了大量的撒网式的营销方法来吸引尽可能多的顾客，这其中免不了要在那些对产品毫无兴趣的人身上浪费资源。这种营销方式常常重复频繁地让顾客接触其广告，以达到吸引顾客注意的目的。与之形成鲜明对比的是为了顾客的营销，这种营销方式往往只针对那些有需要购买商家产品的顾客们。这种营销方式认识到，不论商家是否允许，顾客都可以选择自己去了解某个产品（比如说网上搜索）。产品创造不再只掌握在商家的手里，顾客也能通过争取支持某个主意或是筹集资金来开始和参与到产品的革新之中去。顾客可以考证商家所承诺的有竞争力的价格是否属实，不论是航空运费还是产品本身。顾客也不再盲从卖家的宣传，因为他们可以很容易地看到其他顾客的评价（如亚马逊网）。2
社会化媒体—从商家到顾客的力量转换正在被社会化媒体的流行放大。如Facebook、品趣志（Pinterest）、轻博客（Tumblr）、推特（Twitter）等在商家的直接控制和影响之外，这些媒体为大众用户提供了顾客之间可以相互交流的平台。举一个很好有趣的例子，超过8000名用户在推特上反馈了便利店提供给其顾客的超长的收据。照片中，他们将这种收据缠绕在头上甚至是腰上。收据过长背后的原因是大数据。便利店通过顾客的便利店卡收集到了他们每笔支付的数据。当顾客结账时，收银台会将顾客的优惠券打印出来，而这种优惠券是基于顾客的历史交易而赠送的。便利店既是幸运的，也足够精明。它们注意到了一种趋势（社会化媒体能够使这些优惠信息有效和快速地传播），也意识到了这样做的消极性（顾客对于浪费以及缺少环境保护意识的认知），同时也在迅速做出改变（将更多的优惠券和奖励直接录入到顾客的便利店卡中）。这种“实时”动态在社会化和数字化媒体时代来临前是难以想象的。
这种从面向顾客到为了顾客的转变以及社会化媒体的流行使得商家对顾客行为的理解越发重要。一些商家运用“群众外包”让顾客对于它们所需要的商品拥有更多的发言权，这无疑是商家所理解的需要将顾客置于营销中心的观念的例证。这样的群众外包的例子还包括耐克的耐克概念（Nikeidea）、诺基亚的贝塔实验室（Betalabs）和戴尔的创意风暴（Ideastorm）。这些例子也很好地印证了一个道理—商家学会与顾客交流要比简单地向顾客传达观念有价值得多。3
顾客行为（consumer behavior）是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、处置的过程，以及由此对顾客和社会产生的影响。传统上，顾客行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动。上述关于顾客行为学的界定较之传统观点更广泛，它将有助于引导我们从更宽广的视角审视顾客决策的间接影响以及对买卖双方的各种后果。
本章开篇所呈现的案例，概括了在包括科技进步在内的迅速变化的环境中，一些运用顾客行为知识的尝试以及顾客与商家互动、交流的方法。在本书中，我们将探索影响顾客行为的各种因素和趋势，讨论营销人员和政府管制机构如何有效地运用有关顾客行为研究的成果与知识。本章开篇案例至少从四个方面揭示了影响顾客行为的关键因素。
，顾客行为是一个复杂的、多层面的过程。顾客的决策过程往往涉及许多步骤，并受到多种因素的影响，包括人口统计因素、生活方式以及价值观等。尤其是当需要和欲望涉及多个人或群体时，顾客的决策过程就变得更加复杂，就如一个家庭必须通过讨论决定到哪里聚餐或度假一样。
第二，无论是营利性组织、非营利性组织，还是政府管制机构，成功的营销决策都需要对顾客行为的相关过程有着很好的理解。这就需要掌握顾客行为的相关知识与理论，如什么情况下顾客为什么会按照某种特定的方式采取购买行动。无论上述组织是否认识到，其实它们每天都在基于一些清晰的或不清晰的假设做出决策，这些假设主要是关于某种流程会导致顾客的一些行为。在图1-1中，每一个广告背后分别蕴藏着什么样的顾客行为假设？哪一个广告更好？为什么？
第三，成功的营销决策还需要组织收集关于某个特定消费群体介入本次决策的相关信息。顾客的决策通常都会受到环境和产品类别的影响。因此，开展顾客研究对于理解特定的消费群体在特定环境下对于一个确定的产品类别会产生什么样的行为是很有必要的。附录A提供了研究顾客的各种方法。
第四，影响顾客行为的营销实践涉及各种伦理问题，它们不但影响公司、个人，还会影响整个社会。这些伦理问题并不总是显而易见的，而且很多时候还涉及不同层面的权衡。快餐企业当前正面临这样的问题。当从事快餐服务的公司打算根据顾客口味和承受能力提供能满足更多顾客需要的产品

图  1-1
这两个广告宣传相似的产品，针对相同的顾客，却用了两种截然不同的方法，为什么会这样呢？这是基于对顾客行为和如何影响顾客行为的不同假设。
时，它们也趋向于提供更高的卡路里、脂肪和盐。这些会引发与健康密切相关的问题，并引起政府和顾客群体的高度关注。
现有关于顾客行为的知识足以为企业和社会组织的营销活动提供大致指南。然而要想有效地使用这一指南，还需要时刻关注环境的变化并且在营销决策时充分考虑它们。当然，掌握这些知识也需要多加练习。本书附录B列出了在制定营销策略过程中对顾客行为进行审计的一些关键性问题。
顾客行为知识的广泛运用
市场营销战略
建立在确定的顾客行为理论、假设和坚实的研究基础上的营销决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。深入了解顾客，有助于减少诸如下面所描述的决策性失误。
美国庄臣公司（S. C. Johnson）很近将其Ziploc TableTops牌一次性餐碟产品退出了市场，耗资6500万美元的营销推广就这样化为乌有。该产品失败的一个重要原因是定价偏高，使得产品事实上并非真正意义上的“一次性产品”。一位零售商指出：“并没有重复购买，事情就是这样。”4
本书的主要目的是帮助你获得可运用于管理实践的顾客行为知识，关键之处在于从管理实践和运用的角度理解顾客。在更深入地讨论市场营销战略和顾客行为之间的紧密联系之前，我们先来分析顾客行为知识与政府法规政策、社会营销以及顾客自身之间的关系。
管制政策
很多政府机构在发展、解释和实施各种旨在帮助和保护顾客的管制政策。例如，美国联邦食品与药品管理署（FDA）就是《营养标签和教育法》（NLEA）的监督与实施机构。NLEA要求食品包装必须以营养成分表（Nutrition Facts Panel）的形式明确说明营养信息。
NLEA达到其初衷了吗？很近的一项研究显示，答案并不肯定。现在的信息披露格式，对缺乏营养知识同时又很好渴望了解这些知识的顾客无疑大有帮助，但由于这项政策所带来的成本高达20亿美元，所以如果要把每1美元的成本与顾客从中获得的相应利益做比较，恐怕很难得出是否真的维护了顾客利益的明确结论。5
很明显，政府对营销活动的管制政策的有效性，离不开对顾客行为的深入了解。
社会营销
社会营销（so marketing）实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响的一种营销方式。6如上所述，社会营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地接种疫苗，促进诸如重复利用之类的“环境友好”行为，减少有可能导致艾滋病的不良习气，提高人们的慈善意识，减少毒品使用等一系列社会事务。
如同商业营销战略一样，成功的社会营销战略也需要对顾客行为的良好理解。举例来说，奥克利（Oakley）“为实力，不妥协”的宣传口号
（见图1-2）就使用了一种基于情感的号召力。我们后续将进一步分析什么样的条件下这样的宣传更容易取得成功。
成熟的顾客
经济上发达的社会，通常被称为消费社会。生活在这一社会的人们，在消费活动上花费的时间，比任何其他的活动都要多，包括工作和睡觉（这二者也包含消费的要素）。除此之外，营销人员花费数以十亿计的金钱来试图影响顾客的选择。这种尝试不仅会以产品特征等形式出现在广告、网页、包装、推销技巧和店铺环境中，也反映在一些电视节目内容、电影里人物所使用的产品及中小学生所学习的书籍与阅读材料里。
顾客唯有准确地理解和把握这些劝说的战术，才能使自己不致被过度地操纵。同样，作为社会公民，了解企业采用这些战术赖以依存的顾客基础，有助于我们在必要的时候，呼吁政府适时采取措施，那些有损于公众利益的企业行为。也就是说，理解顾客行为为合理的商业道德环境提供了基础。
市场营销战略与顾客行为
前面关于顾客行为知识在营销领域的运用的描述，侧重于营销战略的发展、规制和它产生的社会影响，下面将对营销战略本身做更深入的探讨。
正如图1-3所描述的，营销策略在概念上很简单。它开始于某个公司对所专注市场的分析。基于在这一步进行的分析，该公司识别了拥有相似需求的不同种类的个体、家庭以及公司。这样的市场细分往往被描述为人口学统计、媒体偏好和地理位置等。基于该公司与其竞争对手相比的生产能力，管理层会很终选定一个或多个细分的群体作为目标市场（考虑到当前及预估的经济水平和技术条件）。
之后，营销策略就成型了。为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争者更多地为目标顾客提供价值。顾客价值（customer value）是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。从顾客角度理解价值极为重要。之前提到的Table Tops产品失败的原因是顾客觉得用一次就丢掉没有实现当初花费那么多钱的价值，或是丢掉之后会产生愧疚。所以营销策略追求的是在公司盈利的同时，带给顾客比竞争对手更多的价值。
营销策略一般体现在营销组合上。营销组合包括确定产品特征、定价、促销、分销和服务，这些都能够给顾客提供更多的价值。所有与之相关的特性组合起来，就构成了所谓整体产品（total product）。整体产品被呈现给目标市场，通过不断地整理信息和做出决策的方式，旨在提高目标群体的生活水准（个体和家庭）或工作绩效（商业机构和组织）。
观察图1-4。什么是星巴克的整体产品？很显然，星巴克不仅仅代表咖啡，代表食物和饮料，还给顾客一种独特的体验。商家现在越来越重视体验，甚至超过了它们重视产品和服务的程度。当商家刻意为顾客创造出一种值得铭记的经历时，这种“体验”就随之而来。虽然产品和服务在很大程度上对顾客是外在的，但体验对每位顾客都是内在的，正是顾客内心所经历的情感的、精神的、身体的和智力的感受构成了体验。
图  1-4
当你到一家餐馆或咖啡店的时候会买些什么？“体验”这种产品和食物、饮料同等重要。
营销策略实施带来的结果对于公司、个人和整个社会都有影响。公司希望树立良好的公司形象或者在目标顾客心目中有更高的地位，也希望在销售的同时令顾客满意，这是长期获利的关键。从个人角度，购买过程会导致某种程度的需要满足，还会引起财务支出，态度和行为的形成与改变。值得注意的是，有些消费是有害的。从社会角度，市场营销过程所产生的累积效应，影响经济增长、环境变化和社会福祉，而后者往往会带来伦理问题。
市场分析
市场分析要求全面深入地了解潜在顾客的消费过程、自身能力、现有和潜在竞争者的实力，以及经济、物质和技术等要素相互影响的环境。
顾客
不了解顾客行为，就无法预测其需要与欲望，也无法对其需要做出恰当的反应。发现顾客现在需要什么是一个复杂的过程，但一般来说，可以通过直接的营销调研予以实现。例如，塔吉特百货公司（Target）想进入价值2100亿美元的大专院校市场，尤其想进入房间装饰和个人饰品市场，为此，需要了解学生从“住家”到住进学校宿舍这一转变过程及他们的所需所想。
为塔吉特做调查的研究公司Jump Associates，采用了一种独特的方法：该调查公司为高中毕业班的同学举办了一系列的“游戏之夜”，不仅邀请即将进入大学的同学参加，也邀请一些在大学校园生活了一年的同学参加。为了使同学们谈论校园住宿生活，公司设计了一种与进入大学各种问题相关的游戏，该游戏很自然地将话题引到大学生活。研究人员在旁边观察，同时将整个过程拍摄下来。
基于这一研究（焦点小组的一种特殊形式，参见附录A），塔吉特成功地推出了专门用于大学宿舍生活的系列产品—托德·欧德汉（Todd Oldham），其中包括盒装的厨具和浴室用品等，这些是大学新生入学时必须采购的商品。7塔吉特不断利用各种品牌商品及其他宿舍用品吸引大学市场，取得了巨大成功。
要深入理解顾客，就必须了解影响顾客行为的一些基本法则。这些法则将在本书的后续章节中深入探讨。
企业
每一个企业都必须透彻了解其满足顾客需要的能力。为此，需要评价公司的各个方面，如财务状况、一般管理技巧、研发能力、技术装备情况、声誉、营销技能等。营销技能包括新产品开发能力、分销能力、广告能力、服务能力、营销研究能力、市场和顾客知识等。
缺乏对自身优势的充分了解会带来严重问题。IBM公司当初进入家用计算机市场所遭受的失败，应部分归咎于这一点。虽然IBM在服务大型企业顾客方面声誉卓著，并拥有一支品质的直销队伍，但这些优势在家用消费品市场并没有多大用处。IBM很近进入高端商业咨询服务领域，设立了IBM优选企业咨询服务部，取得了巨大成功。有趣的是，这次IBM又回归到其早期的核心优势，并专注于这一优势。
竞争者
在满足顾客需求方面，如果缺乏对竞争者能力和战略的充分了解，就无法持续超越竞争对手。特别是对于关键竞争对手，更是需要知己知彼，才能百战不殆。除此之外，对于任何重要的营销活动，企业必须对下列问题做出回答：
（1）如果我们成功，哪些公司将遭受销售方面的损失？
（2）在受损失的公司中，哪些有能力予以反击？
（3）它们如何反击？是降价、增加广告投入，还是推出新的产品？
（4）公司的行动计划能否承受竞争对手的可能反击？或者公司是否需要额外的应变计划？
环境
经济状况、自然环境、政府管制、技术发展一方面影响顾客的需要与预期，另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响。自然环境的恶化不仅刺激了顾客对“环境友好型产品”的需求，也诱发了更多政府管制措施的出台，这些管制措施反过来又影响产品的设计与制造。
靠前协议，例如《北美自由贸易协定》（NAFTA）极大地削弱了靠前贸易壁垒，有力地促进了竞争，提高了顾客对众多产品的期望。技术日新月异的发展，极大地改变了人们的生活和工作方式，也提高了人们应对疾病的能力。企业网站、推特、Facebook等社会化媒体以及各种各样的应用软件也像技术进步一样改变了顾客交流沟通和接触传媒的途径。
很明显，没有对环境变化的把握，公司是不可能发展起坚实、有效的营销战略的。
市场细分
也许公司很重要的营销决策是选择一个或几个即将进入的细分市场。细分市场（market segment）是更大市场的一部分，该市场的需求与市场其他部分的需求存在显著差别。由于每一细分市场都有其独立的需要，针对该需要发展起来的整体产品，相较于企业采用无差异策略服务于多个细分市场的情形，能更好地满足顾客需要。
为了实现盈利，一个细分市场必须足够大才可行。然而，需要注意的是，柔性生产系统和专门化媒体等技术的进步使得我们能够提供大规模的定制服务，更小的细分市场甚至以个体为单位的细分市场在成本上成为可能。行为定位（behavioral targeting）是技术使得点对点的交流沟通更加有效的又一个例证。在行为定位中，顾客的线上活动被企业跟踪记录，然后据此推出了有针对性的标题广告。
市场细分涉及以下四个步骤：
（1）识别与产品相关的需要域；
（2）将具有类似需要域的顾客归为一个群体；
（3）对每一群体或细分市场予以描述；
（4）选择一个或几个有吸引力的细分市场。
与产品相关的需要域
企业以其现有或潜在资源能力进入某一细分市场，这些资源能力可能是声誉、既有产品、技术或其他技能。企业的项任务是确定其现在或将来能够满足的需要域。需要域（need set）这一术语反映了这一事实：在优选的经济体中，绝大多数产品可以满足多种需要。例如，手表不仅能够报时，而且可以显示身份地位，甚至还能够展现个人的风格等。图1-5是两则手表广告；一则是雷美诺时（Lumi Nox）的广告，另一则是帝舵（Tudor）的广告。尽管是同一种产品的广告，这两则广告基于什么样的不同需求吸引顾客呢？
识别企业现有或潜在产品可能满足的需要域，通常要求进行顾客调查，典型的方法是集中小组法和深度访谈法。需要域通常与其他一些变量，如年龄、家庭生命周期所处阶段、性别、社会阶层、种族、生活方式等联系在一起。很多企业在进行市场细分时以其中的某一变量为基础对顾客进行区分。例如，公司可以根据顾客的民族成分进行细分，以发现不同民族之间在消费需要上存在哪些共同点和不同点。虽然有效的市场细分通常始于顾客的需要，但也必须与这些需要相关的顾客特征联系起来予以考虑。在实际中，以需要为基础的细分和以其他顾客特征为基础的细分并行不悖，均可作为市场细分的依据。

图  1-5
两则广告针对的是同样的基本产品。但是，正如广告所示，这些产品可以满足基本功能之外的不同需要域。
需要域不但存在于产品，也存在于服务，还可能包括对各种购物场所的需求。“顾客观察”栏审视了传统商场和工厂直销店需要域之间的不同。
▎顾客观察
购物中心和工厂直销店购物者的需要域
在零售体验中你追求什么？娱乐、品牌商品还是停车方便？事实证明，所有这些都是重要的，但其重要性对每一个顾客又不接近相同。因此，零售商必须知道这些需要域的存在，以及围绕这些需要域存在哪些顾客群。一项针对传统购物中心和工厂直销店购物者的研究发现了四个基本需要域。8
1.基本需要：清洁，装饰，员工服务和友好，安全和保密性，停车。
2.娱乐：快餐，电影院，其他服务如银行和美发，朋友们愿意逛的商店。
3.便利：靠近工作地点和家庭，比较容易到达。
4.品牌：品牌商店，时尚潮流，新产品，商店众多。
正如你所看到的，上述每个需要域都代表一系列相关特征。企业可以依据顾客对不同需要域的重视程度，将他们分成不同的组别。例如，“基本”型购物者，只关心“基本需要”是否满足；“狂热”型购物者，关心所有的需要域，并特别强调娱乐；“认真”型购物者会更在乎品牌商品和方便性；“目的地”型购物者关心的是基本需求和品牌产品；“品牌”型购物者只关心品牌商品。很明显，购物者各不相同，零售商必须尽量使自己适应具有不同需要域的不同类型顾客。
延伸思考
1.仔细想想你所知道的各种类型的零售商，你能将这些零售商与不同购物者细分市场匹配起来吗？
2.你能对上面列举的各种购物者细分市场，按照人口统计特征如年龄、性别、收入、家庭角色等做出描述吗？
3.你认为在线零售购物者的需要域是什么？
具有类似需要域的顾客
市场细分的第二步是将具有类似需要域的顾客归入一个细分市场。例如，对价格中等而又新颖的运动型汽车，买主多是单身的年轻人，没有子女的年轻夫妇，或者其子女已成.人并离开家庭的中年人。虽然这些人就人口统计特性而言差别很大，但在设计汽车特征甚至策划汽车形象时，他们可以并入一个细分市场。
这一阶段通常需要进行顾客调查。具体调查方法很多，如集中小组法、调查法、产品概念测试等（见附录A），也可以对现有顾客模式进行分析，或者依据对顾客行为的了解做出某些合理推断。
细分市场的描述
具有类似需要域的顾客被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、媒体使用特性等对这一细分市场的顾客进行描述。为制订有效的营销计划，对潜在顾客应予深入分析和了解。只有在接近了解的基础上，才能确保我们正确地识别顾客的需要域。另外，如果我们不了解顾客在什么情境下使用我们的产品，他们如何使用我们的产品以及顾客如何看待这些产品，用什么样的语言描述这些产品，沟通就可能遇到障碍。诚如前面所举的例子，虽然很多单身的年轻人、没有子女的年轻夫妇和子女已离开家的中年夫妇需要同样特征的汽车，但抵达这几个人群的媒介毫无疑问是不同的，针对不同人群所用的宣传语和广告主题也应存在差别。
选择有吸引力的细分市场
在对每一细分市场做了评估，对其有充分了解之后，企业必须选择其目标市场。所谓目标市场（target market）就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润。因此，细分市场的规模和增长潜力，现在和将来的竞争程度，提供超额价值的成本等，均是选择目标市场时应考虑的主要因素。表1-1提供了一个用于评价和比较不同细分市场吸引力的简单工具。
表1-1  细分市场的吸引力
评    价 评价指标得分①
细分市场规模
细分市场增长率
竞争者优势
顾客对现有产品的满意程度
与企业形象的匹配程度
与企业目标的匹配程度
与企业资源的匹配程度
分销渠道的可得性
需要的投资额
细分稳定性和可预测性
服务成本
获得持续竞争优势的可能性
沟通渠道的可得性
风险
细分市场盈利性
其他

①1为大力度优惠分，10为很高分，得分越高表示吸引力越大。
如表1-1所示，细分市场的规模越大，增长率越高，就越具吸引力。然而，我们并不能因此忽略市场的盈利性。即使规模很大，如果不具盈利性，也是没有什么意义的。而要寻找具有盈利性的细分市场，就需要优选程度地达成顾客需求与企业产品服务的匹配。因此，剔除无利可图的顾客和细分市场是必要的。尽管剔除顾客是困难的，但可以提高利润。荷兰靠前集团的ING Direct网上银行的经营实践证实了这一点。ING Direct是家业务明确的银行，只经营有限的银行业务（不提供支票业务），且绝大多数是在线业务。ING Direct支付较高的利率，因此吸引了不少顾客，但公司并不想长期维持与某个顾客的关系。正如其CEO指出的那样：
我们和其他金融企业的区别类似于提供外卖业务和不提供外卖业务的饭店的区别。我们经营业务并不侧重关系，而基于薄利多销。我们需要降低成本，如果顾客需要很多情感性接触，就会增加费用。9
ING Direct先确定高成本顾客，然后善意地建议他们到社区银行去开设账户，因为社区银行的经营侧重于关系的维护，可与顾客密切接触，更好地满足其需求。通过放弃这些顾客，ING Direct降低了成本，提高了利润。
请思考一下，放弃顾客会有什么潜在风险？
应当指出，每一细分市场要求为其制定独特的营销战略与策略。应对营销组合的每一方面进行审视，以决定在不同的细分市场对这些方面应做出何种安排和调整。有时，要对不同的细分市场制定接近不同的营销组合计划，而在另外的情况下，可能只需要对广告信息或零售通道做出不同的安排就行了。
市场营销战略
对每一选取的目标市场，都应分别制定营销战略。选择目标市场的关键性标准或依据是企业是否有能力提供较高的顾客价值。顾客价值很大程度上是由营销战略决定，所以企业在评估潜在目标市场时，应当发展一般的营销战略。
市场营销战略（marketing strategy）主要回答这样一个问题：我们如何为目标市场提供较竞争者优越的顾客价值？为此需要企业形成一套一致的营销组合计划。所谓营销组合（marketing mix），是指产品、价格、分销、传播、服务的相互搭配。正是营销组合各因素的相互整合，决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足顾客需要以及它们的价值大小。如星巴克就将产品、服务和顾客体验结合起来，为顾客创造了价值。
产品
产品（product）是顾客获得和用于满足其需要的任何东西。顾客所购买的或追求的是需要的满足，而不是具体形态的物质特性。10正如露华浓（Revlon）公司的前任总裁所说：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。”顾客购买1/4英寸的电钻，并不是为了获得电钻及其部件本身，而是为了获得1/4英寸的孔眼。联邦快递公司丧失了很多当夜抵达的信件递送业务，并不是由于其竞争对手做得更优越，而是传真机、互联网迅速发展引起的必然结果，因为传真机、互联网能以更快捷、便宜的方式满足同样的需要。
我们使用产品一词，专指物质产品或核心服务。例如，小汽车是一种产品，同样，汽车的变速器检修以及出租车服务也是产品。每年，美国的不错市场有30 000种新的或改进型产品（包括食物、饮料、宠物产品和家居产品等）面市。11很明显，其中很多产品将以失败告终，要获得成功，产品必须较竞争品能更好地满足目标市场的需要。
顾客购买产品时的决策还包括了产品的包装、品牌和标识等内容，因为它们具有功能性和象征性意义。当星巴克去掉了原来标识中环绕一周的 “Starbucks Coffee”文字，只剩下了其象征性的“美人鱼”标识时，一些顾客在社交媒体上对新标志表达了他们强烈的不满。你认为星巴克的新标识带来了更大效用吗？这样的判断又是基于何种考虑呢？
传播
营销传播（marketing communications）包括广告、人员分销、公共关系、包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号。有效的传播战略需要回答如下一系列问题。
（1）究竟传播给谁？虽然大多数情况下，信息传播主要面向目标顾客，但也有一些信息是面向渠道成员，或面向那些对目标顾客购买行为有影响的人员。例如，在购买婴儿尿布和其他婴儿护理品时，很多顾客从儿科护士那里寻求建议。营销这类产品的企业直接与这些护士沟通可能是一种明智之举。
通常，企业还需要决定在目标市场内谁应当获得所传递的信息。对于儿童食用的早餐麦片，传播对象到底是儿童，还是其父母，或者两者都应作为传播对象？对此问题的答案，恐怕会因市场、国别不同而异。
（2）我们希望传播对目标受众产生何种影响？管理者常常认为，广告和其他营销传播的目的就是为了增加销售。虽然这是很终的目标，但对大多数传播活动，其行动目标可能并不局限于此。比如，传播的目标可能是让受众了解产品，刺激受众搜寻更多与产品有关的信息，让其喜欢该产品，或者让其向他人推荐该产品，在购买该产品后对产品产生好感等。
（3）什么样的信息更有助于获得企业所希望的传播效果？信息传播中应使用哪些词句、图片或符号，以吸引受众的注意并产生希望的结果？传播的营销信息可以是纯粹的事实陈述，也可以是接近象征性的内容。决定用何种方式表达信息内容应因时因地制宜。获得有效的信息，一方面应深入了解目标受众对信息载体即词句、符号所赋予的含义，也就是受众如何理解这些词句和符号，另一方面还应把握受众的感知过程。例如图1-6中的广告，许多年长的顾客或许很难理解这种广告方式，但是很明显这种广告是传播给特定的青年群体的。
（4）采用何种传播方式和媒体？是否使用人员推销方式传递信息？能否依赖包装传递信息？或者仅仅借助直邮或互联网让顾客主动找到我们？如果在大众媒体上做广告，应采用何种具体的媒体工具（如电视节目、广播、杂志、报纸和网络）？有必要调整我们广告中所用的语言吗？对于媒体工具和语言问题，万事达卡（MasterCard）的方法值得学习。
西班牙裔是美国优选的也是增长很迅速的少数族裔。当我们想将价值不断传递给他们时，万事达卡就有必要在各个传播渠道中使用他们的语言。12
（5）什么时候与受众沟通？我们应集中在购买决策即将做出之前进行营销传播，抑或按周、月、年平均分配传播力量？顾客会在购买前的短时期内主动搜集信息吗？如果是，从哪里搜集呢？回答这类问题，则需要掌握顾客购买特定产品所采用的具体程序。
定价
价格（price）是顾客为获得拥有和使用产品的权利而必须支付的金钱数量。顾客可以拥有一件产品，也可以仅仅拥有产品的使用权，比如租用一件产品。经济学家常常假定，同一件产品价格较低时比价格较高时销售得更多。然而，价格有时被作为品质信号，产品定价太低，会被认为品质一般或品质很低。高价位产品还提供关于购买者的信息，即表明购买者有能力消费价格昂贵的产品，对于某些顾客，这是一种希望拥有的产品特征。星巴克的咖啡要价相对较高，然而它却使顾客能够在负担得起的情况下买“品质货”，享受一种理想的生活方式。因此，要确定产品价格，必须深刻地了解价格所起的象征性作用。
应当指出，产品价格并不等于顾客为拥有产品所付出的成本。顾客成本（consumer cost）是指顾客为拥有和使用产品所带来的全部利益而发生的所有支出。如前所述，拥有一辆小汽车，除了购买时支付的购置费外，还有很多其他的费用，如保险费、燃料费、保养费、牌照费、停车费以及购车所付出的时间、精力等。要在企业收益不变的条件下，使产品对顾客具有更大价值，途径之一是降低产品的拥有成本或运行成本。一旦成功，顾客总体成本会降低，同时企业收益会保持在原来水平甚至实现增长。
分销
分销（distribution）实际上是让顾客在需要的时候能买到产品，它对企业的经营成败至关重要。绝大多数情况下，顾客不愿为获得某一特定品牌而伤神费力。很明显，有效的渠道决策应建立在掌握顾客在何处购买的知识的基础上。今天的分销决策还要求了解交叉渠道（cross-channel）的选择。精明的零售商力求每一渠道（如线上或线下）发挥其优选优势。例如，零售商总想实现实体店库存和线上销售规模、种类的平衡。显而易见的是，采取这一方式的零售商必须运用适当的促销策略，如把热销、时尚且利润高的商品陈列在商店内吸引顾客，而通过在线方式销售其他商品。13很后，零售商的特点必须被理解并付诸实施。迪士尼对它的商店进行了调整使其更具互动性，这种改变大大提升了商店的访客数量和销售量。这种模式上的改变看起来似乎很好专注于娱乐，但实际上它很好适合于迪士尼的品牌形象和顾客特点。尤其是新的迪士尼零售方式设置了更多的运动元素来满足娱乐购物者。例如，商店里会放置一张游戏台，孩子们可以组装汽车，这些汽车来自孩子们可能看过的很好流行的迪士尼电影《汽车总动员》，还有一座孩子可以进入的两层的公主城堡。14
服务
在前面界定产品概念时，我们把一些核心服务如理发、修车、治病等也包括在产品之内。这里所指的服务（service）则主要是指与主产品或核心服务配套的一些辅助活动，这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务的价值。比如，我们把修车看成一种主产品或核心服务，而将修好的车送到顾客家里则是一种辅助性服务。很多教科书没有将服务列入营销组合之内，本书则将其视为其中的一个有机部分，原因在于服务在决定产品市场份额和产品相对价格方面具有关键作用。企业如果不能提供有效的辅助服务，在竞争中会处于劣势。
提供辅助服务自然需要顾客为此付费。关键之处是企业应提供那些确实能为目标顾客带来价值的辅助性服务。如果辅助性服务多不为顾客所看重，那么只会徒增成本，很终导致销售额的下降。
顾客决策过程
正如图1-3所描述的，顾客决策过程是介于营销战略与营销结果之间的中间变量。换句话说，营销战略所产生的营销结果是由战略与顾客决策过程的交互影响所决定的。只有顾客感到产品能满足其某种需要，意识到产品及其提供的利益，同时认为该产品是一种很理想的满足其需要的途径，购买它并感到满足之后，公司才会获得成功。在本书中，我们将用相当大的篇幅来探讨顾客决策过程。
结果
对企业的影响
1.产品定位
公司营销战略很基本的后果是它的产品定位（product position）—产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在顾客心目中的形象。这种形象由一系列关于产品或品牌的信念、情感以及联想等组成。产品形象的形成并不必然要求顾客购买或使用该产品。除了对产品的直接体验之外，从公司或其他来源所获得的关于产品的信息，对顾客形成某一产品或品牌的形象也具有影响。很多公司刻意为其产品定位并经常测量产品实际定位状况。因为某一品牌的定位与目标顾客所欲求的定位相吻合时，顾客购买该产品的可能性会大大增加。
图1-7中的广告将自己的品牌定位成一种“有趣”的品牌。广告商以色彩和图像强调这种“有趣”的形象和特征。
2.销售额和利润
销售额和利润对企业持续生存和发展十分重要，因此，几乎所有企业都根据销售额和利润来评价营销活动的成败。正如我们所看到的那样，只有在
图  1-7
这则广告将产品定位为“乐趣”。
很初对顾客进行了正确的分析，同时使营销组合与顾客决策过程相匹配，才能产生理想的销售额和利润。
3.顾客满意
营销实践表明，保持现有顾客通常较吸引新的顾客更加有利可图。保持现有顾客的前提是这些顾客在购买和使用企业产品过程中产生满意感，因此，顾客满意（customer satisfaction）是营销人员十分关切的一个方面。
如图1-8所示，为了创造很初的销售，企业必须使顾客确信其产品或品牌较竞争品牌具有更高的价值。为此，企业应对潜在顾客的需要以及他们获取信息的程序有十分透彻的了解。创造满意的顾客，随之增加未来的销售，要求顾客在使用你的产品之后，一如既往地相信你的产品确实能满足其需要，并比竞争品牌更为出色。换言之，企业所提供的价值必须达到或超越顾客的预期，必须充分满足他们的需求。而要做到这一点，就需要更深入透彻地了解顾客行为。

图1-8  创造满意的顾客
对个人的影响
1.需要的满足
不论购买是否发生，消费过程对个人很明显的后果是，很初触发这一过程的需要在某种程度上获得满足。这一满足水平可以是接近满足，也可能是负满足状态，即很初的需要感不仅没有缓解，反而有所加剧。这里涉及两个关键过程，即实际需要的满足和对需要的知觉。这两个过程紧密联系，很多情况下处于等同状态，然而有时它们会出现背离。例如，人们可能会食用一些辅助食品如营养品，因为他们认为这些食品有助于人体健康，而实际上这些食品对人体健康可能并没有直接影响，甚至有负面影响。顾客保护及政府管制的目的之一，就是确保顾客能够判断产品到底在多大程度上满足其需要。
2.有害消费
在意识到消费带来的利益的同时，也不应该忽视顾客行为带来的消极后果。有害消费（injurious consumption）是指个体或群体所做的消费决策对其长期福利造成负面影响。我们可以举出很多这样的例子，譬如：①由于商家积极的营销努力和低利率的信贷而产生的过度消费；②不健康产品的消费，包括快速食品、、酒等；③参与类似于赌博一类的活动，这种活动可能对某些人的财务带来灾难性的后果。
一种含咖啡因的酒精饮料近期已经引起了FDA的注意。这种饮料看上去容量不大，但酒精和咖啡因的含量很高。据估计，一听这种新型的咖啡因酒精饮料对人的影响相当于5～6听啤酒对人的影响。而且，这种饮料也增加了人们涉足危险行为的机会，例如对驾驶的影响，部分是因为饮料所含的咖啡因会导致驾驶员过于陶醉其中。15
虽然这些问题是我们所关切的并将在本书中予以讨论，但同时也应当指出，抽烟喝酒几乎与人类文明相伴相随，赌博亦是如此。烟草的使用在现代媒体和广告出现之前便已存在，即便没有大规模的营销活动，其消费在优选范围仍呈上升趋势。不可否认，建立在顾客行为分析基础上的现代营销活动助长了某些形式的有害消费，然而营销活动并不是专享原因。正如下面所要看到的，它可能还是治疗某些社会疾病的良药。
对社会的影响
1.对经济的影响
顾客购买决策的累积效应是决定一国经济状况的决定性因素。顾客关于消费和储蓄的决策既影响经济增长，也影响资本可得性和资金成本，还对就业水平产生冲击和影响。顾客所购买产品的种类、品牌均会对行业增长率、工资水平以及支付的平衡等产生影响。在像美国、欧盟、日本这样的较大的经济体中，顾客所做的决策会对很多其他国家的经济产生冲击。
2.对物质环境的影响
顾客决策既对其自身的也对社会的物质环境产生影响。美国顾客在出行时相对依赖大量的私人汽车，而不是公共交通系统，一方面加剧了美国城市的空气污染，另一方面也增加了从其他国家进口不可再生资源的需求。大多数发达国家和很多发展中国家的顾客以肉食作为蛋白质供应的主要来源，由此导致牧场增加而森林面积减少以及水域污染，粮食、水和能源的低效利用等一系列问题。这也影响了许多顾客的健康。目前，用乙醇（从谷物、甘蔗或大米中提炼而成）替代石油作为汽车燃料，已成为日益流行的趋势，我们从中也可看到与前面类似的效应。燃料的高成本，再加之粮食被用来提炼燃料，提高了食物成本，加剧了世界的贫困水平。16这些方面已受到公共舆论的强烈抨击。然而，这些资源之所以被利用，源自顾客需求，而顾客需求是由我们大家所做的决策形成的。
如今，很多顾客已经意识到消费对环境的间接影响，并且正在改变其行为以减少对环境的危害。
3.对社会福利的影响
消费决策也会对社会福利产生影响。社会花多少钱用于私人物品购买，花多少钱用于公共物品（例如教育投资、公园和医疗保健系统建设等）购买，实际上由顾客间接选举出来的代表来决定。这一类决策对社会的整体生活质量产生决定性影响。
如前所述，有害消费，对社会和个人均产生冲击。缘于吸烟、酗酒、吸毒所引起的社会成本是很高的。市场营销活动既可用来增加也可用来降低这些有害消费，因此，它对社会福利影响至深。考虑下面的情形：
根据美国公众健康服务署的资料，在美国10大死亡原因中，如果人们能够改变仅仅其中5个方面的行为，7大死因就会急剧地减少。这5种行为分别是：药物依赖（例如使用抗高血压药物）、饱食、抽烟、缺乏锻炼、酗酒与吸毒。这些行为都与消费活动及公众对营销活动的反应密不可分。顾客选择与社会问题之间的联系是十分清楚的。17
然而，这些问题虽然十分令人沮丧，但它们均可经由利他的社会营销活动予以解决。从这一角度看，市场营销与顾客行为既可以恶化也可以减轻严重的社会问题。
顾客行为的性质
图1-9是一个关于顾客行为的模型，我们以此模型来描述顾客行为的一般结构与过程，同时据此统领全书内容。该模型是一个概念性模型（conceptual model），它所包含的细节不足以预测某种特定的顾客行为，然而，它的确反映了我们对顾客行为性质的信念和认识。顾客在内外部因素的影响下形成自我形象和生活方式。其中，内部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面。顾客自我概念与生活方式导致与之一致的需要与欲望的产生，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。一旦顾客面临相应的情境，消费决策过程将被启动。这一过程以及随之而来的产品获取与消费体验会对顾客的内部特性和外部环境产生影响，从而很终引起其自我形象与生活方式的调整或变化。
当然，生活很少会像图1-9所示的那样，顾客行为似乎从不会如此简单，如此结构化、有意识、充满机械性和线性化。快速审视你和你周围朋友的行为，你将发现现实中的顾客行为通常是复杂的、无意识的、杂乱无章的和循环往复的。需要指出的是，图1-9仅仅是一个模型，是分析问题的一个起点，它将帮助你思考顾客行为。当你审视这一模型并阅读以该模型为基础的后续各章时，你还需要不断将课本里的这些描述与现实世界丰富多彩的顾客行为联系起来，这样你对该模型的理解才不致偏颇。

图1-9  顾客行为总体模型

图1-9所示模型中的每一个因素，都将在后面的章节里予以详细讨论。下面将对模型的各重要部分做一简要的透视，以便读者对各个部分之间的联系有一个大致的了解。我们的讨论以及本书的内容是循着模型从左到右的顺序来组织和安排的。
外部影响（第二篇）
将影响顾客行为的因素分类，在某种意义上带有主观或武断成分。例如，我们将学习视为一种内部影响，而事实上人类学习在很大程度上与模仿他人以及与他人相互作用有关。从这一意义上看，学习也可视为一种群体互动过程。在图1-9里，连接外部影响与内部影响的线条两端均带有箭头，这是表示相互作用、相互影响。
在讨论外部影响时，大规模的和宏观的群体影响将置于更靠前的章节，而小群体或微观群体的影响则置于随后的章节。文化也许是很有影响的行为影响因素，我们将看到，虽然美国人有很多共同的价值观和类似的消费行为，但行为上的多样性和变化性十分明显，由此既创造了新的市场营销机会，又带来了独特的社会动力。
内部影响（第三篇）
内部影响始于知觉，即个体接触刺激物并对其赋予某种含义的过程，第4章将专门对此论述。然后是学习，也就是长期记忆系统的内容与结构的变动，这是第5章讨论的主题。第6章涉及三个相互联系的主题：动机，即行为的动因或理由；个性，个体在不同情境下一致而独特的反应倾向；情绪，对行为产生影响且十分强烈和相对难以控制的情感。第7章讨论顾客态度。态度是对某人或某种事物的好恶倾向，它包括情感的、认知的、行为的多种成分，反映人们对外部环境的某些方面如零售店、电视节目、产品的所思、所感、所为。态度在很大程度上为前面所述的各种内外部影响因素所支配。
自我概念和生活方式
第8章详细地介绍了模型中关于自我概念和生活方式的几个关键性概念。前面论述的内外部影响变量相互作用，导致个体形成对自身的看法，即自我概念或自我形象的形成。自我概念又将通过生活方式反映出来。实际上，自我概念（self-concept）是个体关于自身的所有想法和情感的综合体，生活方式（lifestyle）则是你如何生活。后者涉及你所使用的产品，你如何使用这些产品以及你对这些产品的评价和感觉。生活方式是自我概念的折射，也反映了个体生活所处的环境，也是你过去的决策和未来计划的总汇。
无论是家庭还是个体顾客，均呈现出各自独特的生活方式。我们经常听说某人是“事业型”的，或是“模范家长”，或某个家庭是“户外型”，这都涉及生活方式问题。一个人的生活方式是由意识到的和没有意识到的各种决策或选择所决定的。通常，我们能够意识到我们的选择对自己的生活方式所产生的影响，然而却不太可能意识到我们现在和欲求的生活方式反过来对我们所做的决策也会产生影响。我们的模型显示，自我概念和生活方式导致需要与欲望的产生，而需要与欲望和情境的结合及其相互作用会触发顾客购买决策过程。
这并不意味着顾客依其生活方式而思考。没有人会有意识地认为，“为了提升生活方式，我要喝依云（Evian）矿泉水”；相反，我们在做与自己的生活方式相一致的决策时，可能根本就没有考虑生活方式。大多数顾客决策，从顾客方面看很少涉及深思熟虑的思考。这些决策，我们称之为低介入或低涉入决策（low-involvement decisions）。如同逻辑分析或产品物理特性一样，情感和情绪在顾客决策过程中无疑起着很好重要的作用。虽然如此，大量的产品与服务的购买，至少涉及中等程度的理性决策，而这些理性决策大多又受购买者现在和所追求的生活方式的影响。
顾客决策过程（第四篇）
顾客决策源于顾客意识到或感觉到某个问题的存在（如“我很渴”）和某种机会（如“这值得一试”）。下面的讨论里所使用的“问题”一词同时包含前面所指的问题与机会的含义。顾客问题通常发生在特定的情境下，情境的性质将影响发生于其中的行为。第9章较详细地讨论了情境因素对顾客决策过程的影响。
如图1-9所示，顾客需要与欲望可能激发一种或多种水平的顾客决策过程。重要的是，对很多产品的购买，顾客可能只花相当有限的精力从事决策活动，此时情绪和感觉对购买决定的影响可能与产品特征和事实一样重要。虽然顾客通常只花很少的精力于决策过程，但决策结果对个人、公司、社会均将产生重要影响。所以，本书将对决策过程之每一阶段予以详细阐述。0章讨论问题的识别。1章涉及信息搜集。2章论述评价与选择。3章讨论店铺选择和购买。4章则阐述使用、处置和购后评估等问题。技术，尤其是互联网在顾客决策过程中的重要性，将在上述章节里不断被强调。
消费的意义
随着本书内容的展开，我们将呈现很多关于顾客行为的理论和研究结果，同时也将穿插一些影响顾客行为的营销实例。在阅读这些材料的时候，很容易忽视这样一个事实：顾客行为不仅仅是一个研究课题，也不仅仅是开发营销策略或形成政府管制政策的基础，对于顾客，消费本身具有更深邃的意义与内涵。18
试想有这样一个人，名叫安德烈。他是一个差点无家可归的人，却为能拥有一双耐克运动鞋而感到由衷的自豪。很显然，他本可以买一双其他品牌、价格便宜很多且同样能够满足其身体需要的运动鞋。虽然他没有明言为什么要买价格昂贵的耐克鞋，但一种合理的解释是，耐克鞋可以作为一种可见的标志，表明安德烈作为成功人士重新回归社会。事实上，耐克公司目前正在遭到社会的指责，很多人认为它通过市场营销活动所创造的成功感和地位感不适当地抬高了其产品的价位。对此，你是如何看待呢？19
当你阅读接下来的章节时，请记住顾客做出的决策是一系列复杂因素共同作用的结果，且它们常常反映了超越单纯功能的、有着细微差别的、强烈的意义和动机。
▎顾客观察
消费的意义和动机
顾客行为关注顾客购买某件产品的原因。理解顾客行为既是营销策略制定的核心，也是本书的主要关注点。政府机构一定要向公民“推销”某种观点或服务，例如平价医疗法案、增税等；非营利性机构也要努力说服顾客来为它们做出贡献；公司要努力说服顾客购买它们的产品和服务。一些产品和服务是必需的，然而大多数的消费却不是基于需求进行的，至少从功能上来看不是。许多公司会花费大量的金钱和精力去让顾客购买他们并不需要的产品、服务或品牌，而顾客往往更渴望得到那些在他们支付能力范围外的产品或服务。这样一来，一些消极的财务后果可能会因此产生，比如信用卡欠款等。下文中我们主要来探讨在基本功能和需求之外驱使顾客购买某种产品的因素，它们是更深层次上消费意义的体现。
平常的意义—有时候顾客知道自己想要什么。从很简单的每天必需但是无须花费很多时间决定的东西，像是牛奶、面包和袜子，到需要谨慎做出决定的更昂贵的物件，如汽车、电视甚至房子。即便在这些情形中，这些产品会满足基本需求，但是它们对于顾客来说意义却远不止此。汽车和房子在很长一段时间中都将意义非凡，因为它们往往会和拥有者的一些重要人生节点相联系，比如次约会，孩子迈出的步等。当和一些重要的事情和人联系在一起的时候，很平常的产品也会拥有不平凡的意义。第8章将会阐述这样的观点：一件商品会比本身有更多的价值，或相较于很初的意义有更深层次的意义。
规避的意义—顾客往往也知道他们不需要什么而相应地做出消费选择，至少在绝大多数情况下是这样的。顾客不希望自己在生活中因人身伤害的隐患而恐惧，所以他们会选择安全系数高的汽车，也会买像是烟雾报警器、一氧化碳探测器等设备来减少人身伤害。顾客也不希望他们的生活中充斥着财务风险，所以他们会购买保险和一些附加的担保，甚至会雇用理财策划师。风险和风险规避也是顾客行为和决策的重要部分，这点将在2章详述。
创新品牌的意义—苹果手机的营销无疑是成功的，它使得苹果公司成为世界上拥有盈利能力的公司之一。20顾客情愿在长队中花费很长时间等待，只为买到一部新款的苹果手机。然而，如果不是苹果手机的存在，顾客可能并不会觉得自己需要这样的产品。苹果手机很明显不只是一部手机，它对于顾客来说还有很多意义，包括产品创新、行业前沿、复杂设计和智能操作等都远远大过手机本身的意义。事实上，某个产品的品牌个性会和其功能性需求一样，成为驱使顾客购买的重要因素，这点会在第6章中详述。
产品创新程度越高，商家就越要有能力洞悉顾客基本需求和新兴技术的匹配关系。下面的几句话就是关于先于顾客需求的创新的。
你不能总是问顾客要什么，然后尽力满足。当你给他们想要的东西的时候，他们又想要新的了。21
—史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）
关注于目标群体去设计产品并不简单。大多数时候，直到你把新产品呈现到他们面前时，他们才知道自己到底要什么。22
—史蒂夫·乔布斯
像苹果手机一样成功是很多商家的梦想。然而，很多新产品却不能获得成功。为何出现这样的情况？商家又应该怎么调整策略呢？这将是第3章中的关键内容。
功能之外的意义—女士脱毛在美国很流行，以至于诞生了很多朝阳产业，例如剃刀、化学脱毛剂和电解脱毛术等。然而，在法国、意大利等国家，女士却不习惯脱毛。23佳洁士“牙齿美白贴片”产品的开发开创了美白牙齿非处方的时代，并成功进入了这个价值极高的市场。24这些例子都说明了“需求”的形式不尽相同。尽管脱毛或者美白牙齿可能并不会提升一个人的身体状况，在一些国家或文化中，这样的做法却与某种归属感或被尊重的需要有很强的联系，这在第6章中也会提到。
延伸思考
1.你认为产品为什么要具备顾客所需要的意义？又是通过什么实现的呢？
2.某些营销活动会鼓励顾客购买他们并不需要的产品，你能指出这样做可能带来的消极后果吗？
3.商家会创造需求吗？

中文版序
营销和顾客行为是高度动态的。技术、全球人口结构、代际影响和文化变迁是塑造市场和顾客行为的一些关键宏观因素，因此组织也试图运用这些因素向顾客开展营销。中国是通过转变宏观因素进而影响顾客行为和营销战略的特殊例子。
在核心问题上，我们认为市场和顾客行为有一些基本的“核心驱动因素”，如果理解了这些因素，就能帮助营销人员合理地预测这些宏观变化可能对顾客行为和组织营销意味着什么。这些基本的核心驱动因素包括顾客如何感知、学习、决策、评估关系等。
当然，对于这些驱动因素如何影响顾客行为，并没有严格的公式。然而，对这些驱动因素的了解应该有助于营销人员在特定的环境、文化或情境下对顾客行为做出更明智的预测。
顾客行为是商业策略的关键组成部分。当组织检查一个给定的市场营销或公司战略时，它首先要考虑的问题之一是顾客。比如，什么是核心顾客需求？顾客对我们目前或提议中的产品或服务策略可能有何反应？哪些细分市场是现在和未来最适合我们公司的?
因此，本书的设计以战略为焦点，并含有从业人员的思想。无论你是一名学生还是一位执业营销主管，我们认为这本书可以让你了解基本的顾客行为原则，以及如何在现实生活中应用它们。为了实现具有战略性、应用性业务重点的目标，我们尝试以多种方式提供应用顾客行为概念的案例和机会。
我们希望这本书提供了对关键顾客行为概念更好的理解，这将有助于你现在和未来做出关于你的公司、你的市场、你的顾客的决策，有助于你在工作中制定更明智和有效的营销策略。

戴维·L.马瑟斯博
德尔·I.霍金斯
2019年3月25日

市场营销力图影响顾客的行为方式。无论是对施加这种影响的组织，受到影响的个人还是整个社会，这种影响都具有重要的意义。我们都是顾客，也是社会成员，因此顾客行为以及试图影响它的尝试，对我们都是至关重要的。本书旨在理解顾客行为，这种理解有助于我们成为更好的顾客、更好的营销人员和更好的社会公民。
市场营销职业与顾客行为
本书的主要目的是从管理与应用的角度帮助读者理解顾客行为。本书的读者也许想从事市场营销、销售或广告业，他们希望获取对其职业有用的知识与技能。不幸的是，有些读者可能希望获取入门会计学课程所提供的那类知识；换句话说，他们寻求的是相对稳定、放之四海而皆准的规则，以便为其所面临的各种问题找到绝对正确的答案。对这些读者而言，在面对不断变化、难以预料且固执己见的活生生的顾客所带来的不确定性时，确实会感到沮丧。然而，如果他们能够接受和面对这种无穷无尽的不确定性，就会觉得运用顾客行为知识来制定营销策略极富刺激性且趣味盎然。
运用顾客行为知识制定营销策略是一门艺术。当然，这并不意味着科学的原理和方法就失去了用武之地，而是指这些原理成功地运用于具体情境时需要人的判断，而我们不能用一套固定的规则来进行这种判断。
我们先来讨论一下营销与艺术的类似性。假设你想成为艺术家，就要先学习公认的视觉效果原理，如颜色间的混合、透视，等等；然后，你会在实践中对其加以运用，逐步提高绘画能力。如果你具有某种天赋，又幸遇良师，并选择了合适的发展方向，那么你甚至可能创造出艺术杰作。希望成为营销经理、销售人员或广告经理的人也应当采取同样的方法，他们应先对影响顾客行为的各种不同因素或原理进行全面的研读，然后在实践中运用这些原理，制定出“可以接受”的营销策略。虽然知识和实践的结合通常能产生“过得去”的策略，但卓越的营销策略，就像艺术杰作，需要特别的天赋、勤奋、时机，甚至某种程度的运气（试想蒙娜丽莎不想做绘画的模特，情况会怎样呢）。
与艺术的类比之所以有益，还有另一层原因。我们所有人都会问这样的问题：“如何运用诸如社会阶层之类的概念制定成功的营销策略？”这与画家问“如何用蓝色创造一幅杰作”并没有两样。很明显，仅仅靠蓝色本身不可能创造出伟大的艺术品，要创造出上乘之作，画家必须了解何时以及如何使蓝色与其他颜色进行有机搭配。同样的道理，营销经理要制定出成功的营销策略，必须了解何时以及如何将社会阶层的知识与其他方面的知识融为一体。
本书基于如下信念：有关顾客行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。为此，我们试图：
，对有助于理解顾客行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述，我们认为，只有对某个概念形成透彻的理解，才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。
第二，我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确，这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”，而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。
消费与顾客行为
本书的作者和每一位读者都是顾客。我们大多数人用于购买和消费的时间要多于工作或睡眠的时间。我们消费汽车、燃料等产品，也消费电视、音乐会等娱乐产品，还消费理发、房屋维修等服务。既然在消费上花费这么多的时间和精力，我们就应当致力于成为精明的顾客。了解顾客行为有助于提高我们的能力，使我们成为更明智的顾客。
营销人员不惜花费数以十亿计的美元，试图影响我们消费什么、何时何地以及如何消费。他们不仅试图影响我们的行为，而且斥巨资研究我们的行为。掌握了一定的顾客行为知识，同时也了解了营销人员如何运用这些知识，我们就能反过来研究营销人员。我们在观看喜爱的节目时，经常会受到电视广告的干扰，虽然这很令人心烦，然而也是极好的机会，使我们有机会揣测广告的目标、目标受众以及隐含的行为假设。既然广告无处不在，了解其试图如何影响我们及周围的其他人，对理解我们生活的环境无疑极为必要。
本书提供了描述具体营销活动目标的一些实例。通过研究这些实例及其蕴含的原理，我们能够培养出甄别日常生活中遇到的各种营销活动的潜在逻辑的能力。
社会责任与顾客行为
对营销儿童食品的管制，其成本和收益如何？为了更好地保护儿童或成人的在线隐私，是否需要采取进一步的措施？联邦政府授权的香烟警告标签使用哪种类型和尺寸更合适？在行业领导者和顾客权益保护组织中，这些问题饱受争议。作为受过良好教育的社会成员，我们有责任参与这些讨论，并提出积极的解决方案。而对这些问题发表有见解的看法，要求对诸如广告信息处理之类的因素有深入的了解，这本身也是了解顾客行为非常重要的一个方面。
上面描述的争论，仅仅是需要掌握顾客行为知识的众多方面之一。在本书里，我们将提供一系列与此有关的论题，目的是培养将顾客行为知识运用到商业、个人、社会与政府管理事务中去的能力。
本书特色
如同世界的其他方面一样，市场营销和顾客行为的发展非常迅速。无论是顾客行为方式，还是研究这些行为的实践，都将继续演化。为了跟上环境变化的步伐，本书具有许多重要特征。
互联网、移动营销和社交媒体
互联网、移动营销和社交媒体极大地改变了顾客购物和购买的方式，本书融入了许多与技术相关的最新研究、实践和实例。
全球营销
本书大多数章节都包含了全球化内容，并且第2章专门讨论了全球化问题。
种族亚文化
本书强调了围绕民族亚文化的营销存在的问题。种族多样性正在强化，我们利用最新的研究和趋势来阐明这一重要议题。
战略应用
本书强调了顾客行为的概念和理论在令人兴奋的市场问题及重要的新兴趋势中的应用。这具体表现为我们高度重视市场细分方案、开篇引言、深具特色的“顾客观察”专栏。书中包含许多细分方案，提供了对营销战略发展的见解。“顾客观察”通过展示特定公司如何利用各种顾客行为概念来制定有效的营销策略，提供了额外的具有战略意义的深刻见解。
篇章特色
每一章都各有其特点，旨在提高读者对内容的理解，使研习本书更加有趣。
开篇引言
每一章都从一个引言开始介绍本章的内容。这些例子涉及企业、政府部门或非营利组织使用或误用顾客行为原则的情况。
插图
书中的图片涵盖了平面广告、网页、故事板、购买点陈列和包装等。每一个都与章节内容直接相关，包括对每一个插图的文本引用和描述性注释。这些插图在文中提供了生动的例子、概念的应用以及理论的展现。
顾客观察
“顾客观察”以专栏的形式出现在每一章里，深入分析研究某一特别有趣的顾客问题或营销实践，并附有一些讨论题以鼓励读者进行批判性思考。
本书中的其他学习工具
顾客研究方法概览
附录A对顾客行为分析中普遍采用的一些方法做了简要介绍，旨在使读者了解相关术语、顾客调研过程和主要研究方法。
顾客行为审计
附录B提供了针对某一营销战略进行顾客行为审计的模式或方式。制定营销战略需要回答很多顾客行为方面的问题，顾客行为审计实际上就是将其中十分关键的一些问题罗列出来。很多读者将会发现，如果需要将顾客行为与某个公司的实际或拟议中的营销战略联系起来，这时候顾客行为审计就尤为有用。
致谢
我们享受学习、讲授、咨询、写作等和顾客行为学有关的一切过程，我们的大部分同事与我们感同身受。我们一如既往地想把这本书打造成读者爱读、喜读的经典。
许多人和组织帮助我们进行相关方面的研究，对于他们的帮助，我们表示衷心的感谢。我们要感谢DDB集团的Martin Horn，Claritas市场研究公司的Tom Spencer，Forrester市场研究公司的Sucharita Mulpuru和 Becky Anzalone，洛约拉马利蒙特大学的Dr. Sijun Wang，广东
大学的Dr. Junwu Dong，Site Logic的Matt Bailey，Richco China的Ted Hornbein……由于要感谢的人太多，在此无法一一列举他们的名字。
我们同样要感谢麦格劳-希尔公司杰出的工作团队，包括品牌经理Kim Leistner，产品开发人员Heather Darr，营销经理Laura Vogel，项目经理Jessica Portz，设计师Tara McDermott。
最后，我们要感谢俄勒冈大学和亚拉巴马大学的同事，感谢你们不离不弃地支持我们进行研究，给予我们深切的关心。

戴维·L.马瑟斯博
德尔·I.霍金斯