产品运营:移动互联网时代,如何卖好你的产品

"互联网+”企业的根本做法是企业要打好三大战役――产品、卖货、聚粉。那么我们到底怎么卖货呢？"互联网+”卖货包括线上自己卖、带动别人卖、带动线下卖以及其他渠道卖货等。不管怎么样，互联网时代，学会了"卖货”也就抓住了市场。"互联网+”时代的卖货，"线上自己卖”远远不够，更主要的是要做全渠道分销。本书结合以上"三大战役”，详细讲述了产品卖不好的原因、如何做好产品、如何为产品打造品牌、如何利用各类渠道做产品运营和积累粉丝、如何在产品中利用数据思维以及如何培养品牌体系的互联网思维等。通过本书的阅读，能让读者在互联网时代下掌握如何卖好产品的方法、技巧。

章 关于营销的反思
1.1 战略层面的反思 ........................................................................................ 1
1.1.1 产品与品牌兼顾 ............................................................................. 1
1.1.2 病急乱投医不可取 ......................................................................... 3
1.2 渠道层面的反思 ........................................................................................ 5
1.2.1 产品营销方式转变，百雀羚“神广告”刷屏 .............................. 5
1.2.2 盒马生鲜为什么如此火 ................................................................. 6
1.3 执行层面的反思 ........................................................................................ 8
1.3.1 有没有把产品卖给对的用户 ......................................................... 8
1.3.2 有没有把握住时机 ....................................................................... 10
1.3.3 不是砸钱就能解决 ....................................................................... 11
1.4 避免产品缺陷 .......................................................................................... 13
1.4.1 产品命名缺陷 ............................................................................... 13
1.4.2 产品功能缺陷 ............................................................................... 14
1.4.3 避免产品缺陷的方法 ................................................................... 15

第2章 移动互联网营销的标准与法则
2.1 营销衡量标准的变化 .............................................................................. 23
2.1.1 传统营销标准 ............................................................................... 23
2.1.2 移动互联网营销标准新变化 ....................................................... 24
2.2 移动互联网营销法则 .............................................................................. 25
2.2.1 倾听客户反馈 ............................................................................... 25
2.2.2 全渠道一致体验 ........................................................................... 27
2.2.3 价值观 ........................................................................................... 29
2.2.4 参与感 ........................................................................................... 30
2.2.5 尖叫设计 ....................................................................................... 31
2.2.6 个性化 ........................................................................................... 32
2.2.7 少即是多 ....................................................................................... 33
2.3 成功案例 .................................................................................................. 34
2.3.1 有道公司的崛起 ........................................................................... 34
2.3.2 小米的三三参与感法则 ............................................................... 37
2.3.3 乐纯：硬广100 万+的酸奶 ......................................................... 38

第3章 产品定位
3.1 营销步：找准定位 .......................................................................... 40
3.1.1 定位理论与应用实例 ................................................................... 40
3.1.2 凡客诚品的经验教训 ................................................................... 42
3.2 产品定位的方法 ...................................................................................... 44
3.2.1 目标市场定位 ............................................................................... 44
3.2.2 产品需求定位 ............................................................................... 46
3.2.3 产品测试定位 ............................................................................... 47
3.2.4 差异化价值点定位 ....................................................................... 49
3.3 企业定位经典案例 .................................................................................. 51
3.3.1 可口可乐的品牌多元化 ............................................................... 51
3.3.2 手机厂商们的定位之道 ............................................................... 53
3.3.3 三大外卖平台的定位与命运 ....................................................... 55

第4章 用户画像
4.1 什么是用户画像 ...................................................................................... 58
4.1.1 用户画像的定义 ........................................................................... 58
4.1.2 用户画像的积极作用 ................................................................... 59
4.2 如何构建用户画像 .................................................................................. 61
4.2.1 用户画像的7 个维度 ................................................................... 61
4.2.2 数据源分析 ................................................................................... 62
4.2.3 动态跟踪用户行为轨迹 ............................................................... 63
4.2.4 静态数据评估用户价值 ............................................................... 64
4.2.5 标签权重分配与数据建模 ........................................................... 65
4.3 用户画像对营销的作用 .......................................................................... 67
4.3.1 对不同用户的优先级排列 ........................................................... 67
4.3.2 用户画像与卖货转化率 ............................................................... 69
4.3.3 有关精准营销的思辨 ................................................................... 70

第5章 产品的卖点与用户的买点
5.1 产品卖点 .................................................................................................. 72
5.1.1 卖点的特征 ................................................................................... 72
5.1.2 做别人没有的 ............................................................................... 73
5.1.3 满足喜好比解决需求重要 ........................................................... 75
5.1.4 服务比营销早一步 ....................................................................... 77
5.2 用户买点 .................................................................................................. 79
5.2.1 买点与性价比 ............................................................................... 79
5.2.2 用户购买行为特点 ....................................................................... 81
5.2.3 消费升级中买点的变化 ............................................................... 82
5.3 提升用户体验是终极目的 ...................................................................... 85
5.3.1 用户体验的核心与本质 ............................................................... 85
5.3.2 学会从用户角度思考问题 ........................................................... 87
5.3.3 各品牌感冒药的买点大战 ........................................................... 89

第6章 强化用户认知
6.1 识别产品的3 个途径 .............................................................................. 91
6.1.1 用户属性 ....................................................................................... 91
6.1.2 产品属性 ....................................................................................... 95
6.1.3 使用场景 ....................................................................................... 96
6.2 如何让用户容易记住你 .......................................................................... 98
6.2.1 寻找差异化 ................................................................................... 98
6.2.2 借助已有认知，关联定位 ........................................................... 99
6.2.3 努力缩短用户联想路径 ............................................................. 101
6.2.4 故事性 ......................................................................................... 102
6.3 如何强化认知 ........................................................................................ 103
6.3.1 用户认知5 步法 ......................................................................... 104
6.3.2 让产品超过预期 ......................................................................... 105
6.3.3 抓住用户停顿缝隙 ..................................................................... 107

第7章 品牌传播
7.1 酒香也怕巷子深 .................................................................................... 109
7.1.1 品牌的互联网传播 ..................................................................... 109
7.1.2 品牌规划与咨询 ......................................................................... 111
7.2 传统营销理论的缺陷 ............................................................................ 113
7.2.1 单纯认为“优质产品必将胜出” ............................................. 114
7.2.2 促销的局限性 ............................................................................. 115
7.2.3 “无视”竞争 ............................................................................. 117
7.3 移动互联网的品牌传播方式 ................................................................ 118
7.3.1 VI 推广 ........................................................................................ 118
7.3.2 媒介推广 ..................................................................................... 120
7.3.3 网络互助传播 ............................................................................. 122
7.3.4 包装设计 ..................................................................................... 123
7.3.5 品牌整合传播推广 ..................................................................... 125
7.3.6 终端视觉设计 ............................................................................. 128
7.3.7 广告创意 ..................................................................................... 129
7.3.8 公关活动 ..................................................................................... 132
7.3.9 促销活动 ..................................................................................... 134

第8章 移动互联网营销中的运营强化
8.1 将客户变为拥趸和亲人 ........................................................................ 136
8.1.1 客户为什么排队去买iPhone ..................................................... 136
8.1.2 凯文凯利的1 千铁杆粉丝理论 ................................................. 138
8.2 运营应包含的维度 ................................................................................ 139
8.2.1 产品运营 ..................................................................................... 139
8.2.2 市场运营 ..................................................................................... 141
8.2.3 用户运营 ..................................................................................... 142
8.2.4 社区运营 ..................................................................................... 143
8.2.5 商务运营 ..................................................................................... 145
8.3 卖货大牛如何做运营 ............................................................................ 146
8.3.1 可以学会的海底捞 ..................................................................... 146
8.3.2 “用爱经营”的宜家家居 ......................................................... 148
8.3.3 无印良品摆脱36 亿赤字的奥秘 ............................................... 149

第9章 移动互联网营销的渠道问题
9.1 占山为王，本质上在占渠道 ................................................................ 152
9.1.1 巨头都是渠道商 ......................................................................... 152
9.1.2 渠道与中国品牌兴衰 ................................................................. 154
9.2 传统渠道分销模式 ................................................................................ 155
9.2.1 营销渠道的构建 ......................................................................... 155
9.2.2 分销渠道的选择 ......................................................................... 157
9.3 移动互联网中的渠道推广 .................................................................... 159
9.3.1 自有媒体渠道 ............................................................................. 159
9.3.2 付费媒体渠道 ............................................................................. 160
9.4 移动互联网对于营销渠道的影响 ........................................................ 162
9.4.1 娃哈哈因渠道的崛起与困局 ..................................................... 162
9.4.2 家装品牌博洛尼的“断尾”转型 ............................................. 163

0章 移动互联网营销中的数据思维
10.1 建立数据分析思维框架 ...................................................................... 165
10.1.1 建立指标体系 ........................................................................... 165
10.1.2 明确好指标与坏指标 ............................................................... 166
10.1.3 怎样的指标结构才正确 ........................................................... 167
10.1.4 学会维度分析法 ....................................................................... 170
10.2 零售、卖场中的数据意识 .................................................................. 172
10.2.1 人、货、场 ............................................................................... 172
10.2.2 杜邦分析图 ............................................................................... 173
10.2.3 需重点关注的4 项数据 ........................................................... 174

1章 培养品牌体系的移动互联网思维
11.1 开放化：由封闭到共享 ...................................................................... 177
11.1.1 共享是大趋势 ........................................................................... 177
11.1.2 合理增加SKU .......................................................................... 179
11.1.3 规模最有助于降低成本 ........................................................... 180
11.2 体验化：由客户到用户 ...................................................................... 181
11.2.1 客户与用户的区别 ................................................................... 182
11.2.2 用户促使品牌进步 ................................................................... 183
11.3 扁平化：由集权发分权 ...................................................................... 184
11.3.1 蜂巢思维 ................................................................................... 185
11.3.2 思想的转变与移动互联网思维 ................................................ 186
11.3.3 厂商与终端关系的新变化 ....................................................... 188

2章 病毒式营销
12.1 实现病毒式营销的方法 ...................................................................... 190
12.1.1 提供免费服务或产品 ............................................................... 190
12.1.2 有吸引力的创新 ....................................................................... 191
12.1.2 利用通讯工具传播 ................................................................... 191
12.2 病毒式营销案例分析 .......................................................................... 191
12.2.1 脑白金的“洗脑式”营销 ....................................................... 192
12.2.2 可口可乐火炬在线传递活动的病毒式营销 ........................... 192

3章 直播营销
13.1 直播营销概述 ...................................................................................... 194
13.1.1 直播营销的要素 ....................................................................... 194
13.1.2 直播营销的特征和优势 ........................................................... 195
13.2 京东生鲜的“618”直播营销 ............................................................ 195
13.2.1 直播营销执行过程 ................................................................... 196
13.2.2 效果与启示 ............................................................................... 197
13.3 宝马X1 的音乐秀 ............................................................................... 197
13.3.1 音乐秀的策略与创意 ............................................................... 197
13.3.2 直播营销执行过程 ................................................................... 198
13.3.3 效果与启示 ............................................................................... 198