网店推广(第2版)

1. 这套“绿皮书”已经影响了100万名以上的电商从业者和学员，经历了从2011年开始的电商行业大发展，2次获得电子工业出版社zui佳品牌奖……丛书内容扎实，随着每一次版本的升级进行优化、迭代。
2. 2019年升级的版本，知识体系更契合前沿，更加符合移动互联网时代及优选化电商运营的现实场景，能为电商从业人员提供更系统化的基础知识。
3. 产教融合更加突出。丛书邀请在实操层面有丰富经验的电商企业家和创业者作为写作团队，同时邀请来自教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会的专家、高等院校的一线教师参与到图书内容的创作与完善当中，既保证了图书内容的切实指导性和可操作性，也保证了图书内容的逻辑性和条理性。
4. 学习使用更加便利。编写团队在创作初期便充分考虑如何让升级版教材既适合市场零售读者阅读，又能够更广泛地应用到高等院校中。因此，本套丛书根据对高校学生培养的特点做了相关设计，如在大部分章节安排有练习题，每本书都配有PPT课件等。
5. 本书是“新电商精英系列教程”升级版中的一本，全套丛书包括：
《电商运营（第2版）》ISBN 978-7-121-36618-5
《网店客服（第2版）》ISBN 978-7-121-36633-8
《网店美工（第2版）》ISBN 978-7-121-36616-1
《电商数据分析与数据化营销》ISBN 978-7-121-36613-0
《网店推广（第2版）》ISBN 978-7-121-36617-8
《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》ISBN 978-7-121-36615-4
《内容营销：图文、短视频与直播运营》ISBN 978-7-121-36614-7

《电商精英系列教程》自从2011年问世以来，伴随电子商务大潮在靠前的兴起，成为全国范围内拥有影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的"绿色记忆”!2016年，电子工业出版社推出丛书升级版本：《新电商精英系列教程》。这两套系列丛书，累计销售100多万册，并且两次荣获电子工业出版社很好品牌奖。2019年，《新电商精英系列教程》升级版问世！本套丛书均配有PPT课件，由阿里巴巴商学院召集二十余位很好电商讲师和数十位电商领域的专家学者编写，吸取了旧版丛书的经验，对于主流电子商务知识进行了更加细致合理的规划设计，更符合新时期读者的知识需求。除了升级原有的《网店客服》、《网店美工》《网店推广》、《数据化营销》和《电商运营》五本书外，新增了《内容营销》和《跨境电商运营实务》两本书。

阿里巴巴商学院是杭州师范大学与阿里巴巴（中国）有限公司合作共建的一所校企合作学院，学院立志于改变传统的学历式教育为创业式教育，兴办一所以互联网商务见长的创业者学院。目前已搭建了电子商务专业群，设有电子商务、靠前商务、网络营销、物流管理四个本科专业。在互联网大数据、电子商务服务、互联网经济与产业模式等研究方向上特色和优势明显，在靠前有较大的影响力。
陈林（花名：云客），20年电商创业经验，12年电商授课经验，淘宝大学认证讲师，两次获得淘宝大学讲师很高奖项。一个用好看年华在电商行业认真成长的人，用20年电商生涯赢取了淘宝天猫店惊人的业绩，也熬出了及腰的长发。现在正带领团队发力于全新的征途。短暂浮生，风景无限，美好无数，期待邂逅对生活、对事业执着的你。
郑海锋（花名：慢慢），8年淘宝天猫店运营，擅长运营推广，2017年自营多家天猫女装店， 2018年拓展经营第7层级的小而美风格店铺。天猫商家成长部顾问，生意参谋数据学院品牌讲师，阿里妈妈营销达人，天下网商讲师。参与多本“玩转天猫系列”书籍的编写。获得2017年天猫商家成长部杰出贡献奖、2018年数据学院风云讲师称号。
包克城，从事电商行业8年，擅长运营推广、数据分析与供应链整合。有丰富的多平台运营经验及每日万单级电商仓库管理经验，投放电商推广费用过千万元。现任杭州优全电子商务有限公司总经理。
周勇，电商资深从业者，擅长淘内搜索优化、品牌/活动策划、自媒体领域运营。自营多家美容美体仪器类目店铺、年销售额千万元级女装店铺。团队业务涵盖淘宝、天猫、拼多多等多个电商平台。

章 网店的推广之路 1
1.1 网店推广的概念和作用
1.2 付费流量和免费流量的联系与区别
1.3 公域流量和私域流量的思考
1.4 主流付费流量来源及新趋势
1.4.1 直通车
1.4.2 钻石展位
1.4.3 淘宝客
1.5 活动流量来源
1.5.1 聚划算
1.5.2 淘抢购
本章习题

第2 章 直通车 15
2.1 直通车概况
2.1.1 什么是直通车
2.1.2 直通车的排名和扣费机制
2.1.3 直通车的优势
2.2 直通车后台
2.2.1 后台简介
2.2.2 主要名词解析
2.3 直通车推广实操
2.3.1 推广策略及选款
2.3.2 直通车标准计划
2.3.3 提高质量得分
2.3.4 直通车智能推广计划
2.3.5 直通车定向推广计划
2.4 直通车数据分析及操作优化
2.4.1 直通车数据分析
2.4.2 核心指标的优化
本章总结
本章习题

第3 章 智钻 74
3.1 智钻概况
3.2 智钻构成要素介绍
3.2.1 智钻基础结构
3.2.2 智钻结构的参数设置
3.2.3 智钻结构的定向原理
3.2.4 智钻结构的资源位
3.2.5 智钻结构的创意
3.2.6 智钻结构的落地页
3.3 智钻全店计划搭建
3.3.1 智钻全店拉新计划
3.3.2 智钻全店认知转化计划
3.3.3 智钻全店老客户召回计划
3.4 智钻单品计划搭建
3.4.1 智钻单品拉新计划
3.4.2 智钻单品认知转化计划
3.4.3 智钻单品老客户召回计划
3.5 智钻内容计划搭建
3.5.1 智钻内容拉新计划
3.5.2 智钻内容维老计划
本章总结
本章习题

第4 章 淘宝客 155
4.1 淘宝客概况
4.1.1 付费模式
4.1.2 淘宝客计划
4.1.3 淘宝客的优势
4.2 淘宝客的基本操作
4.2.1 佣金率的设置
4.2.2 推广计划的建立
4.2.3 各种计划应用场景
4.3 淘宝客进阶技巧
4.3.1 找到淘宝客资源的方法
4.3.2 提高淘宝客效果的方法
本章总结
本章习题

第5 章 自媒体 195
5.1 自媒体推广介绍
5.2 站内自媒体的应用
5.3 短视频的应用
5.3.1 短视频在站内的应用
5.3.2 短视频在其他平台的应用
5.4 直播的应用
5.4.1 店铺直播
5.4.2 达人直播与机构直播
本章总结
本章习题

第6 章 淘宝官方营销活动 217
6.1 淘宝营销活动平台概述
6.1.1 淘宝营销活动平台简介
6.1.2 营销活动平台流量分配机制
6.1.3 活动报名入口
6.1.4 熟悉营销平台规则
6.1.5 报名活动小技巧
6.2 淘宝活动策划
6.2.1 明确活动目的
6.2.2 确定活动选品
6.2.3 确定活动方案
6.2.4 落实库存与人员分配
6.3 活动实施
6.3.1 活动预热
6.3.2 活动中
6.4 活动复盘
6.4.1 整体活动效果评估
6.4.2 流量复盘与销售复盘
6.4.3 执行人员工作总结
本章总结
本章习题

第7 章 经典案例解析 251
7.1 打造单品爆款案例
7.1.1 公司基本状况
7.1.2 打造单品爆款阶段
7.1.3 总结与启发
7.2 直通车打造小爆款案例
7.2.1 卖家基本情况
7.2.2 选品及推广节奏
7.2.3 前期准备阶段
7.2.4 日常优化
7.2.5 智能推广
7.2.6 总结与启发
7.3 淘宝客案例
7.3.1 背景交代
7.3.2 推广思路总体规划
7.3.3 实操步骤
7.3.4 总结与启发
7.4 内容运营打造店铺案例
7.4.1 零售店铺项目状况
7.4.2 零售店铺选品推广策略 269
7.4.3 总结与启发 270

《电商精英系列教程》自从2011年问世以来，伴随电子商务大潮在国内的兴起，成为全国范围内颇具影响力的电子商务系列教程，是几代电商人和院校学员学习的“绿色记忆”。2016年，电子工业出版社推出丛书升级版本：“新电商精英系列教程”。这两套系列丛书，累计销售100多万册，并且两次荣获电子工业出版社最佳品牌奖。2019年，“新电商精英系列教程”升级版问世！
实践总是超前于理论的发展，系统的学习必须要对来自实践的知识进行梳理与总结，阿里巴巴商学院发起此轮修订工作，召集二十余位活跃在电商一线的资深创业者、优秀卖家及数十位电子商务领域的专家学者编写。本丛书立足于“帮助打造一批能适应新技术和新模式快速涌现的电商实操性人才”，吸取了旧版丛书的经验，对于主流电子商务知识进行了更加细致合理的规划设计，更能满足新时期读者的知识需求。除升级原有的《网店客服》《网店美工》《网店推广》《数据化营销》《电商运营》五本书外，还新增了《内容营销：图文、短视频与直播运营》和《跨境电商运营实务：跨境营销、物流与多平台实践》两本书，各书均配有PPT课件。
本轮修订体现了以下几个特点。
一是知识体系更契合前沿，更加符合移动互联网时代及全球化电商运营的现实场景，能为电商从业人员提供更为系统化的基础知识。
二是产教整合更加突出。丛书邀请在实操层面有丰富经验的电商企业家和创业者组成写作团队，同时邀请来自教育部电子商务专业教育指导委员会的专家、高等院校的一线教师参与到书目内容的共创与完善当中，这样既保证了内容能有切实的指导性和可操作性，又保证了图书内容的逻辑性和条理性。
三是学习使用更加便利。编写团队在创作初期便充分考虑如何让升级版教材既适合市场零售读者，又能够更广泛地应用到高等院校教学中。因此，本套丛书根据高校教学的特点进行了相关设计，如在大部分章节都安排有练习题，每本书都配有PPT课件等。
《网店推广》是本轮升级版教材的重要组成部分，全书共分7 章，其中 章由陈林编写，整体阐述了网店推广的概念、作用及主流付费流量来源与趋势；第2 章由包克诚编写，介绍了直通车后台及推广实操、数据分析及操作优化；第3 章由郑海峰编写，主要内容是智钻全店计划搭建及智钻单品计划搭建；第4 章由周勇编写，主要内容是淘宝客的基本操作及进阶技巧；第5 章由周勇编写，主要内容是自媒体推广，包括站内自媒体、短视频及直播应用；第6 章由包克诚编写，主要内容是淘宝官方营销活动，阐述了活动的策划及实施；第7 章由陈林编写，主要内容是网店推广的经典案例，涵盖了如何打造单品爆款、淘宝客案例和内容运营打造店铺等。此外，张智鹏等人也为本书做出了贡献。
如何获取流量是网店经营的核心要素，在竞争激烈的电商运营中，单纯指望平台的免费流量远远满足不了发展的需求，商家不仅要通过付费或者分佣模式采购流量（直通车、钻石展位、淘宝客），还需要通过自运营模式运营客户资源，甚至要从其他渠道吸引流量。通过对本书的学习，网店经营者可以较为全面地掌握各类流量获取的工具和方法，快速、有效地提升个人工作技能，最终提升店铺销售额。
本书凝聚了诸多优秀电商商家的智慧与心血，编写工作得到了教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会的多位领导和专家的关心和支持，部分素材、数据参考了阿里巴巴商学院等机构的相关网站信息，在此一并表示感谢！
由于电商行业发展日新月异，加上编写组水平有限，书中难免有不当之处，敬请广大读者批评指正。

“新电商精英系列教程”编写委员会
作者序言：
电子商务是一个充满魅力、不断演化扩张的新世界。随着消费者购买力的增强、社交媒体用户的激增、信息基础设施和技术的不断进步，过去20余年中国电子商务经历了从“工具”（点）、“渠道”（线）、“基础设施”（面）到“电商经济体”不断扩展和深化的发展阶段，并取得了举世瞩目的成就。根据商务部的数据，2018年全国网上零售额突破9万亿元，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%，直接或间接带动就业超过4000万人，毋庸置疑，电子商务已成为中国经济社会转型发展的重要行业。
以互联网技术为核心的电子商务是一个发展迅速、创新层出不穷的行业。新技术变革、新模式涌现、新市场创造带来了巨大的商业机会和无穷的想象空间。从技术的角度来看，大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等数字技术快速发展，为电子商务创造了丰富的应用场景；而新技术的应用催生营销模式不断创新，从而驱动新一轮电子商务产业创新。以创新O2O、新零售为典型的新商业模式应运而生，数据驱动、网络协同、客户体验等成为电子商务2.0时代的核心要素，智能商业时代俨然已经开启。从区域的角度来看，各大电商争夺的“主战场”已悄然从一二线城市延伸到三四线城市，从国内市场逐渐向东南亚、非洲、中东等新兴电商市场转移，县域电商、跨境电商成为新的风口。诚然，这些新变化发生的同时，对覆盖全球经济的电商生态体系各类参与方也提出了更高的要求。
其中，最为突出的是电商人才如何支撑匹配行业发展的问题，这个问题已经成为各地发展电子商务的瓶颈。从需求端来看，电商行业发展相对落后地区的电商转型都面临着电子商务人才严重匮乏的窘境。在校电子商务专业的学生虽然掌握了一定的电子商务理论知识，但在实际操作和应用层面并无足够的解决问题的实际能力。而从业人员在实践当中积累的知识往往过于零散化和片段化，缺乏系统性和前瞻性，限制了其能力的进一步提升。从供给端来看，国内现有电商相关专业学生及电商从业者的学习内容难以与时俱进，以工业时代理念、模式、机制和体制培养人才的一整套传统的教育体系，也越来越不能适应新经济时代下对人才的巨大且崭新的知识要求。
阿里巴巴商学院对创新创业型电子商务人才培养的探索与实践从未停止，教育部高等学校电子商务专业类教学指导委员会在过去的数年中更是开展了大量有意义的工作，在电商人才培养的总体目标、专业素质构成、培训体系设置、产教融合拓展等方面提出了诸多宝贵建议。本人作为教育部高等学校电子商务专业类教学指导委员会的一员，参与和见证了国内电子商务人才培养的改革与创新，深知要在互联网发展日新月异的情境下保持相应电子商务知识内容体系的先进性是一个非常艰巨的挑战。
多年来，阿里巴巴商学院为适应不断变化和升级的新经济时代需求，在创新型人才尤其是电子商务领域人才的教育、培训和教材建设方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万的高素质电子商务人才。此次聚焦了数十位国内著名的实践派专家，面向数字经济时代发生的新变化、新需求，升级了《新电商精英系列教程》，这是对电子商务人才培育实践工作的有益探索。同时，本丛书也是杭州市重点哲社基地“电子商务与网络经济研究中心”的专题成果，亦能从理论层面为促进电子商务行业发展发挥积极的作用。
章剑林
阿里巴巴商学院执行院长
教育部高等学校电子商务专业类教学指导委员会副主任
2019年4月于杭州