直播营销 流量变现就这么简单

本书并非营销概念讲解，而是对直播过程中，主播面对粉丝提高表现力、优化内容安排的攻略。在案例上，不仅介绍了“当红”主播的风光，更是对其背后的风险，个人的努力与团队运作进行了着重分析，力图还原真实的直播从业者。此外，还通过对比部分“老主播”的长盛，以及“爆红”新人的昙花一现，引出对内容原创性、导向正确性、手段合法性的思考与探讨。

直播作为新媒体时代的主流行业，与移动电商有着密切关系，其本质都是为了吸引流量，从而转化粉丝、创造盈利。本书以直播为出发点，结合电商营销的新玩法，从主播和“触电”企业两个角度来讲述如何经营直播、快速变现。全书共 6章：第 1章通过分析资本、行业，引入对变现手段、营销法则的解读；第 2~4章，分别讲解了计划、团队和内容这三个直播营销的核心环节；第 5章讲解了对待粉丝的相关方法；第 6章展示了目前主流的营销方式、工具、手段及未来趋势等内容。本书并非营销概念讲解，而是对直播过程中，主播面对粉丝提高表现力、优化内容安排的攻略。在案例上，不仅介绍了“当红”主播的风光，更是对其背后的风险，个人的努力与团队运作进行了着重分析，力图还原真实的直播从业者。此外，还通过对比部分“老主播”的长盛，以及“爆红”新人的昙花一现，引出对内容原创性、导向正确性、手段合法性的思考与探讨。本书可以作为新媒体爱好者的入门手册，也可以作为直播从业者提高职业技能、把握变现能力的参考书，还可以作为直播粉丝的拓展指南。

前言
01直播的电商营销价值
1.1潜力，直播平台投资热
1.1.1国有资本，“战旗”直播与“浙报”传媒
1.1.2民营资本，“虎牙”直播的强势崛起
1.1.3政策支持，移动时代的网络强国
1.2现象，直播市场的竞争
1.2.1行业态势，“斗鱼”直播和“虎牙”直播
1.2.2商业化，创业成为当今时代标志
1.2.3抢流量，各大平台开始争夺主播
1.3价值，流量变现的途径
1.3.1体验营销，传统电商难逾越的计划，直播营销的需求
1.3.2情感营销，主播对粉丝强势引导性
1.3.3对话营销，即问即答突破传统售后
1.3.4“自黑”营销，利用段子打造独特感官
1.3.5粉丝经济，得流量者得天下
1.3.6IP时代，人人都能是自媒体
1.4方法，直播的营销法则
1.4.1先得有个好计划
1.4.2团队合作保发展
1.4.3内容是核心要素
1.4.4移动直播领风
02计划，直播营销的需求
2.1需求，竞争的关键点
2.1.1直播正由“蓝海”迈向“红海”
2.1.2场景渲染成为原创背景
2.1.3*牌价值是不变的真理
2.1.4求快，新鲜热点迅速搭载鸿沟
2.1.5求准，寻找角度平稳发力
2.1.6求新，大刀阔斧改革自我
2.2选品，产品选择要慎重
2.2.1花样零食总是万金油
2.2.2根据直播类别选产品
2.2.3快消品是*重要门类
2.2.4供货渠道要慎重考虑
2.3规划，做营销要筹划好
2.3.1准备，制造细节来预热
2.3.2文案，书面计划造经典
2.3.3时机，精准投放最划算
2.3.4服务，责任感成就口碑
03团队，直播营销的基础
3.1初期，靠自我营销
3.1.1话题制造：个人努力很重要
3.1.2立体推广：各种工具玩起来
3.1.3自我营销：做个勤奋的主播
3.2中期，团队来造梦
3.2.1策划团队：集思广益造新卖点
3.2.2管理团队：营销岗位的职业化
3.2.3运营团队：提高整体工作效率
3.3上升，直播从不孤单
3.3.1直播与电商：为产品代言
3.3.2直播与综艺：“大咖”就在你身边
3.3.3直播与教育：学习资源共享
04内容，直播的营销核心
4.1模仿，出于蓝而胜之
4.1.1学习广受欢迎的典范
4.1.2挖掘自己的特别优势
4.1.3吸收粉丝的良好建议
4.2塑造，从模式做内容
4.2.1游戏主播的励志之旅
4.2.2美妆主播的“自黑”教程
4.2.3娱乐主播的技巧提升
4.2.4严肃主播的干货分享
4.3创造，以时代定输赢
4.3.1借助时事发挥想象力
4.3.2结合当下主流文化圈
4.3.3必须要符合政策规定
05粉丝，直播营销的导体
5.1吸粉有招数
5.1.1第壹步：获取粉丝信任
5.1.2第2步：树立品牌形象
5.1.3第三步：粉丝流量变现
5.2激发，盘活你的粉丝
5.2.1因地制宜，不同平台的粉丝分类
5.2.2因时制宜，直播内容依时段划分
5.2.3知己知彼，根据粉丝倾向作调整
5.2.4频繁互动，遵守“直播的礼仪”
5.2.5线下聚会，刺激粉丝之间的团结
5.3阶段，争取步步为营
5.3.1网络直播社群生存三原则
5.3.2让核心粉丝变管理员
5.3.3培养自身粉丝做渠道
5.3.4将边缘粉丝发展为用户
06移动直播，视频新兴势力
6.1移动直播营销方式
6.1.1泛娱乐平台的直播
6.1.2才艺“秀场”类的直播
6.1.3电商红人类的直播
6.2移动视频新营销
6.2.1简短精妙的“抖音”视频
6.2.2妙趣横生的“西瓜”视频
6.2.3体验提升的直播
6.3视频类营销技巧
6.3.1场景布置与包装
6.3.2硬件与辅助道具
6.3.3光影结合显主题
6.3.4策划台本要专业
6.3.5视频尺度要注意
6.3.6投放平台须选择

        01  直播的电商营销价值
   众所周知，2016年被互联网业界人士们称为“直播元年”。由非常不错机构联合发布的份直播行业报告显示，仅2016年上半年，我国直播行业平台入驻就超过200家，用户数量超过3亿，接近当时全国互联网用户的一半。由于市场竞争的激烈和政策监管的加强，相较于2016年，2017年和2018年的用户增速放缓，但预计到2019年底仍然能够轻松突破5亿大关，可以说，直播正走入我们的日常生活中。
   1.1  潜力，直播平台投资热
   毫无疑问，直播行业的市场潜力是巨大的，这也是其为何能吸引大量资本的原因。不少直播平台都曾获得过亿元级别的投资，“虎牙”直播甚至在2018年5月上市，“斗鱼”“映客”等也纷纷开启上市计划。这些直播平台的市场估值随之水涨船高，甚至达到数十亿元。其中不乏我们熟悉的互联网巨头，如“阿里”“腾讯”“新浪”和“网易”等，甚至不少国有企业也开始关注并尝试着进入直播行业。
   1.1.1  国有资本，“战旗”直播与“浙报”传媒
   说到国有资本投资，就不得不提到“战旗”。我们可以查找到的资料显示：“战旗”（图1-1）是一家由“浙报”传媒控股集团有限公司（以下称“浙报”传媒）打造，杭州“边锋”网络技术有限公司（以下称“边锋”集团）旗下直属的一家直播网站，于2014年5月上线。“战旗”以游戏直播为主题，通过签约大量的退役职业电子竞技玩家，吸引跨界粉丝来提高人气，成为直播行业中的新星。
   “边锋”游戏成立于1999年，原本是主打棋牌类游戏的平台，我们所熟知的“三国杀”就是其核心业务之一，而随后的“战旗”直播平台中也有“三国杀”专区。单一的棋牌类，或者说任何缺乏广泛性和灵活性的内容，都不足以支撑整个直播平台。与其他的游戏平台一样，“战旗”也确立了以竞技游戏为主，辅以单机、主机、网络游戏等丰富的分类板块（图1-2）。
   2013年，某家集团公司斥资32亿收购了“边锋”游戏，次年才有了“战旗”直播的上线。那么这家公司又是什么样的存在呢？这就是成立于2002年的“浙报”传媒，是浙江日报集团出资设立的全资子公司，也是中国报业集团中家媒体经营性资产整体上市的公司，严格来说属于国有资本。其在2017年报中提到：以“边锋”娱乐为核心，将“战旗”直播视为将来业务的增长点，以持续优化产业链的数字娱乐平台。这是传统媒体对自身转型的一次尝试，也不难看出集团对“战旗”直播的期许。
   随后，爆发式的发展让游戏直播行业很快趋于红海，为了赢得接下来的平台“战争”，经营者们开始向其他领域的直播布局，例如泛娱乐直播。“战旗”直播为呈现给受众好看的节目，尝试着制作原创综艺，并增加了音乐等各项才艺和娱乐直播板块，签约大量直播红人。
   可以说在“战旗”未来的发展中，把直播与生活结合在一起是重中之重的策略。在游戏直播几乎独霸直播界的情况下，“战旗”比很多同期甚至前辈平台更大胆地把直播与综艺结合，打造了“LYING MAN”（图1-3）等多档电竞真人秀，定向服务于直播用户，完成了多元化的转型。
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