餐饮企业会员运营实战指南 体系搭建+操作实务+案例解析

在竞争日益激烈的移动互联网时代，餐饮企业能否稳住阵脚、突出重围，看清会员的重要性并学会运营会员很好重要。如何认识会员？如何搭建会员体系？哪些运营会员的经典案例可以借鉴？本书给你答案。

·凝结了作者16年会员运营经验。作者先后任职于营销咨询公司、4A广告公司、企业品牌市场部，曾涉足餐饮、服装、快消品、教育、房地产等多个行业。在餐饮行业，既有品牌市场、新零售的实操经验，又有从0到1创办餐饮品牌的经历。

·内容翔实、落地，包含体系搭建+操作实务+案例解析等三大块，读者可以拿来即用。书中包含网络游戏、美容美发、航空、电商等行业的会员运营管理的典型案例研究，再结合餐饮行业的自身特性，总结出餐饮企业相对“快速”地搭建会员体系及会员运营管理的方法，以帮助餐饮企业学以致用，落到实处，助力餐饮企业的生意提升和战略转型。

·得到了李先生牛肉面大王董事长张林兵，呷哺呷哺集团前行政总裁、执行董事杨淑玲，红餐网创始人陈洪波，美团-到店餐饮大客户发展部总经理孙红霞，中国餐饮信息化领军人孔令博的联袂推荐。

在当今的餐饮行业，会员运营已成为餐饮企业的生命线。只有维护好会员，才能获得持续发展。意识到这一点的餐饮企业管理者，都在深耕会员运营和管理，以期在风云变幻的餐饮行业和日益激烈的竞争环境下实现突围并稳健增长。

《餐饮企业会员运营实战指南 体系搭建+操作实务+案例解析》由具有十余年餐饮企业会员运营实战经验的一线经理人倾情打造，在介绍了会员的战略意义和核心价值的基础上，详细论述了“会员运营管理三部曲”（定义会员、招募会员和运营会员）的具体工具及方法。从如何为会员画像、如何设置会员权益到招募会员的五个技巧，再到运营会员的十大秘技，本书干货满满，旨在帮助读者系统、有效地运营和管理会员。除此之外，作者还列举了网络游戏公司、星巴克和航空公司的会员运营案例，总结了餐饮企业可以借鉴和学习的实战模型，帮助读者跳出餐饮看餐饮，学“百家”之所长。

《餐饮企业会员运营实战指南 体系搭建+操作实务+案例解析》适合餐饮企业管理者、市场营销从业者、餐饮行业创业者，以及零售行业的相关从业者阅读和使用。

王紫剑
拥有16年市场营销及公司运营管理从业经验，先后任职于营销咨询公司、4A广告公司、企业品牌市场部，曾涉足餐饮、服装、快消品、教育、房地产等多个行业。在餐饮行业，既有品牌市场、新零售的实操经验，又有从0到1创办餐饮品牌的经历。目前任职于国内知名连锁餐饮SaaS软件服务公司，助力连锁餐饮企业实现数字化转型。同时，被聘为“中国市场学会品牌委员会专家”“美团大学餐饮学院首-席讲师”。

第 一部分 会员运营管理之“道”——布局当下，决胜未来
对餐饮企业来说，会员是其可持续发展的战略资源，具有营销价值、传播价值和决策分析价值。在餐饮企业回归服务本质、寻求利润增长突破点和进行流量价值变现的过程中，会员具有重要的战略意义。只有推进会员运营，才能真正实现从“经营门店和经营产品”思维到“经营消费者”思维的转变。

第 一章 会员是可持续发展的战略资源 / 5
1.1 会员经济的崛起，加速服务本质的回归 / 6
1.2 过客变会员是利润增长新的突破点 / 12
1.3 会员是流量价值变现的“基础之道” / 23

第二章 会员的价值 / 31
2.1 会员的营销价值 / 34
2.2 会员的传播价值 / 40
2.3 会员的决策分析价值 / 45

第二部分 会员运营管理之术——从“过客流量”转化为“常客留量”
对餐饮企业来说，定义会员、招募会员和运营会员是其运营管理会员的三个核心步骤。本部分基于餐饮企业会员运营管理实战经验，总结了“会员运营管理三部曲”，开创性地总结了数字化时代餐饮企业运营会员的十大秘技，为餐饮企业提供可执行落地的方法和实战工具。


第三章 会员运营管理三部曲——定义会员 / 59
3.1 明确“粉丝”和会员的区别 / 61
3.2 明确会员信息，给他们做画像 / 64
3.3 确定要运营的会员类型 / 70
3.4 设置会员权益的“三维方法论” / 79

第四章 会员运营管理三部曲——招募会员 / 93
4.1 招募会员的四种主流方式 / 94
4.2 会员招募渠道的分级部署 / 100
4.3 五个技巧，让招募会员事半功倍 / 107

第五章 会员运营管理三部曲——运营会员 / 115
5.1 运营会员容易陷入的两大误区 / 116
5.2 十大“秘技”，为运营“好”会员保驾护航 / 119

第三部分 案例解析——跳出餐饮看餐饮，学“百家”之所长
本部分包含三个值得餐饮企业借鉴的运营会员的经典案例，包括网络游戏公司、星巴克和航空公司。基于对三个典型案例的深度分析，本书提取了能够给餐饮企业带来启发，并值得学习和借鉴的会员运营管理经验和模型。

第六章 案例一：网络游戏中的“会员奥妙” / 211
6.1 启发点一：构建多元化的会员特权购买“通路”，设置满足玩家需求的各种权益 / 213
6.2 启发点二：从少到多，循序渐进，让玩家“自然”选择 / 216
6.3 启发点三：现实好友互通，“没有比较就没有伤害” / 217
6.4 启发点四：帮会/联盟、师徒、夫妻——网络游戏中的“小圈子” / 218
6.5 启发点五：玩家唤醒机制，网络游戏的独到之处 / 219

第七章 案例二：用第三视角解析星巴克的“会员运营管理之道” / 221
7.1 星巴克会员模式的背后，是消费者经营之道 / 222
7.2 星巴克星享卡的背后，是与会员的三个博弈模型 / 224
7.3 解析星享卡会员背后的“会员运营管理之术” / 228

第八章 案例三：航空公司“既繁又简”的会员玩法 / 233
8.1 精准定义，重点维护 / 234
8.2 简单的力量——会员等级 / 236
8.3 复杂的诱惑——会员积分 / 238
后 记 / 241

会员是餐饮企业可持续发展的战略资源，会员运营是餐饮企业持续经营不可或缺的重要手段。会员运营管理或将成为餐饮企业决胜未来的利器。
——张林兵 李先生牛肉面大王董事长

会员是餐饮企业新的利润增长点。如何从开源、节流和效率提升的角度进行会员运营管理，是所有餐饮企业需要研究和学习的重要课题。这是本书的价值及意义所在。
——杨淑玲 呷哺呷哺集团前行政总裁、执行董事

会员是数字化转型的奠基石。打造一套行之有效的会员运营管理体系对如今的餐饮企业来说很好重要，这本书有你想要的答案。
——陈洪波 红餐网创始人

会员运营管理是餐饮企业用户分层管理的核心体现。是否所有的餐饮企业都适合设立会员制？门店在什么阶段运营会员效率更高？如何将公域流量和私域流量有效地结合起来并完成转化？如何从理念、方法和实践的角度形成系统化、集成式的解决方案？无论你心中有什么样的疑惑，你都能从这本书里找到答案。
——孙红霞 美团-到店餐饮大客户发展部总经理