品牌打造方法

本书主要内容有三篇，第一篇为品牌打造基础篇，包括1.品牌本质、品牌适用性、品牌之基石、品牌和核心价值、品牌打造的至高追求、品牌营销心诀等。第二篇是品牌打造方法篇，包括牌打造五大原则及步骤、品牌定位方法、品牌命名方法、品牌传播方法、品牌化电商直播、撰写品牌策划书的七大步骤、三项注意等。第三篇是品牌维护与发展篇，包括品牌诊断、品牌接触点管理、品牌控价、品牌窄化/宽化战略、品牌组织等。特色内容包括：品牌打造的行业适用性、阐述从0到1的品牌打造系统方法；品牌控价、新媒体品牌传播及电商直播等章节内容与时俱进。附录篇为操盘案例，包括无色无味一瓶水的品牌定位之道（娃哈哈纯净水 “纯情纯洁” 情感心理定位、乐百氏纯净水 “纯净”物理属性定位、农夫山泉天然水品类定位、康师傅 “健康”的矿物质水 品类定位、百岁山矿泉水 “水中贵族” 文化定位、今麦郎凉白开 “熟水” 品类定位），以及贝因美奶粉的操盘案例。

罗建幸，浙江传媒学院管理学院副教授、品牌与营销研究中心主任，浙江大学特约营销讲师，《销售与市场》资深撰稿人。学习、研究品牌与营销理论30余年。娃哈哈、喜之郎、贝因美三大企业原营销核心高管、高级“参谋、智囊”，N多新旧企业品牌营销顾问。品牌与营销理论功底深厚，品牌实战及顾问经验丰富，理论实战二合一。著有《营销基本功》（机械工业出版社）《宗庆后与娃哈哈：一个中国有名企业的深度研究》（发行超5万册，机械工业出版社）《贝因美密码》（北京大学出版社）等书。作者30年磨一剑，厚积薄发，有足够的知识储备及品牌实战经验撰写此书。

目？ 录 绪论 现在，打造品牌还有机会吗？品牌打造基础篇 一、品牌的本质是什么 二、你的企业适合打造品牌吗三、打造什么类型的品牌四、品牌与产品： 不同产品，不同品牌的打造手段五、品牌与商标的关系六、品牌之基石：有好产品才有好品牌七、品牌核心价值：一切营销活动的源泉八、品牌打造的至高追求：让品牌等于品类九、3C 三角博弈模型，品牌营销至尊心诀品牌打造方法篇一、品牌打造五大基本原则二、目标顾客的准确锁定，品牌打造第一步三、定位，定天下 064 四、品牌定位方法：基于产品、顾客与竞争五、品牌命名：一字值千金六、品牌识别：一眼认出你，喜欢你七、明星代言或吉祥物代言的利与弊八、不传播，无品牌：六大品牌传播方法九、无所不在、逃无可逃的广告传播十、新媒体广告传播： 精准、互动、品效合一 十一、公关传播，不仅仅是新闻稿十二、口碑传播的关键：搞定 KOL十三、数据库营销传播： 组建、分析与精准沟通十四、品牌异业合作 : 互惠互利，资源互换，流量共享十五、电商直播：既“种草”又“割草”十六、打造品牌信任：如何让顾客相信你十七、品牌策划书：七大步骤，三项注品牌维护与发展篇一、品牌诊断，整装再出发二、品牌接触点管理： 全方位触达顾客、服务顾客三、品牌控价，控住品牌生命线四、品牌窄化与宽化战略， 突破品牌发展天花板五、品牌组织、制度与人，为品牌保驾护航六、品牌打造十大误区七、品牌打造成功概率评估表附？ 录附录一  无色无味一瓶水的品牌定位之道娃哈哈纯净水核心定位——“纯情纯洁”情感心理定位乐百氏纯净水核心定位——“纯净”物理属性定位农夫山泉核心定位：天然水品类定位康师傅核心定位——“健康”的矿物质水品类定位百岁山矿泉水核心定位——“水中贵族”文化定位今麦郎凉白开核心定位——“熟水” 品类定位附录二  操盘案例艰难抉择差异化入市 整合营销传播：“冠军宝贝”总动员冠军宝贝奶粉大型生养教育婴讲座出版书籍《造就冠军宝贝》以“造就冠军宝贝”为核心诉求的 电视广告成立“冠军宝贝”俱乐部大型主题推广—“冠军宝贝总动员”终端陈列：“冠军宝贝加油站”“冠军宝贝”手册、促销品、海报打造领导品牌附录三 《商标法》《广告法》节《商标法》（2019 年修订）节选《广告法》（2021 年修订）节选参考文献 后记